El método SMCA-MRI

SMCA-MRI es el método de medición de reputación en redes sociales propuesto por MRI Universidad de Navarra.

SMCA-MRI responde a Social Media Content Analysis by Media, Reputation and Intangibles center.

Existen muchas y muy valiosas aplicaciones y software gratuito o de pago que van más allá del análisis cuantitativo en redes sociales, para intentar aportar un análisis cualitativo de la conversación en redes sociales. Estas herramientas buscan medir el tono de la conversación social en torno a marcas personales, corporativas o institucionales, o para evaluar el impacto de eventos y sucesos.

En muchos casos, los instrumentos disponibles de medición del tono de la conversación social se basan en la identificación de los mensajes por su contenido positivo, neutro o negativo. Esta información es suficiente y útil en la mayoría de los casos, y permite evaluar el estado de la reputación en redes sociales de la marca.

Sin embargo, en otros casos, la clasificación positivo-negativo se revela insuficiente, porque la marca necesita saber en qué aspectos concretos se la está considerando de manera positiva o negativa. No se trata sólo de identificar los temas concretos que gustan o disgustan (que también lo miden ya muchas aplicaciones con dispositivos wordcount). La tarea que interesa a muchas marcas es conocer el TONO de la conversación, más allá del positivo-negativo y de la temática concreta que intervenga en la conversación.

Con SMCA-MRI proponemos una metodología que arroja resultados claros y de interpretación directa sobre cómo los distintos elementos principales de los valores de reputación de marca quedan recogidos en el tono de la conversación en redes sociales. Salvo que indiquemos otra cosa, nuestros análisis estarán basados siempre en el análisis de contenido de los tweets en Twitter.

Los distintos valores de marca se agrupan en categorías de valores de marca que tienen significación y tono semejante en la conversación social. Las categorías son:

• Valores emocionales positivos
• Valores racionales positivos
• Valores negativos

El método de análisis de contenido que proponemos consiste en el análisis del contenido de todos los tweets (o una muestra representativa y amplia) sobre la marca a evaluar. Tras el análisis sistemático de su contenido, podemos estimar en qué medida el tono de la conversación sobre esa marca se identifica con cada una de las categorías de valores de marca.

El grado de identificación se refleja con valores numéricos, que oscilan entre 0 y 100. Valores cercanos al mínimo ‘0’ indican que el tono de la conversación social no está relacionada con ese valor de marca. Cuanto más se acerque a los valores máximos de 100, mayor será el grado de identificación en la conversación social de la marca o el evento con ese valor de marca.

Al agrupar componentes que pertenecen todos a una misma categoría de valores de marca, muchas veces tienen un comportamiento similar. Por lo tanto, en el análisis gráfico, cuanto más grande sea el ‘diamante’ de una categoría de valores, indicará que el tono de la conversación se asimila fuertemente a esa categoría (valores que se acercan a 100). En cambio, si en el gráfico el ‘diamante’ es muy pequeño, ello indica que el tono de la conversación social no se asemeja a esa categoría de valores de marca.

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En nuestra página Reputation Metrics mostramos una selección de nuestros estudios utilizando nuestras propias métricas sobre análisis de reputación, crisis e impacto mediático, muchas veces ligados a redes sociales. Los casos están en su mayoría redactados en inglés (existe también una sección ‘Casos en castellano’). Puede acceder aquí a Reputation Metrics.

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Proyecto liderado por Francesc Pujol

Francesc Pujol

@NewsReputation

Media, Reputation & Intangibles center

Facultad de Económicas

Universidad de Navarra

fpujol@unav.es

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Otros proyectos:

• InfluyenTTes: Los que llevan la conversación social en los temas candentes en Twitter.
• Reputation Metrics: Media, Reputation, Intangibles, Brands, Crisis. Based in media and social media impact and content analysis (en inglés, salvo la sección «Casos en castellano»)
• Sport & Brands: deporte, marcas, patrocinio (en inglés)
• Media, Reputation & Intangibles center, MRI, Universidad de Navarra (en inglés)
• Economics, Sport and Intangibles Research Group (ESI), Universidad de Navarra (en inglés)