Botones de reacciones de Facebook. Revolución análisis de métricas y sentimiento para las marcas

España e Irlanda son los mercados escogidos por Facebook para poner a prueba una transformación mayor en la experiencia de reacción del usuario a los contenidos publicados en Facebook. A las opciones “me gusta”, compartir y comentar se suma la posibilidad de reaccionar indicando que el contenido del post “me encanta”, “me divierte”, “me alegra”, “me asombra”, “me entristece” o “me enfada”.

botones reaccion facebook analisis

El mapa básico de los sentimientos

Apunta Chris Cox, responsable mundial de Producto en Facebook (CPO) “We studied which comments and reactions are most commonly and universally expressed across Facebook, then worked to design an experience around them that was elegant and fun.”

Es cierto, en nuestra propia metodología de análisis de sentimiento de textos identificamos emociones conectadas entre ellas, lo que nos permitía construir agrupación de componentes alrededor de un vector común. En nuestra metodología SMCA-MRI. Los mostramos con el ejemplo del tono de sentimiento en Twitter sobre las marcas Iberdrola y PepeEnergy.

sentimiento twitter iberdrola

El vector emocional positivo (cuadrante verde) corresponde a las reacciones “me encanta”, “me divierte”. El vector racional positivo (cuadrantes azules) se asocia con “me asombra”. Vemos que a Facebook le falta el elemento “lo admiro, me admira”. Finalmente, el vector emocional negativo (cuadrante rojo), contiene por un lado la indignación (“inaceptable”, “Intolerable”, “Despreciable”), que conecta con el “me enfada” de Facebook, y el del rechazo y/o dolor (“lamentable”, “patético”, “repugnante”), que se asocia con “me entristece”.

Experiencia usuario

Por lo tanto, los emojis seleccionados conseguirán cubrir la inmensa mayoría de los estados emocionales que suscitan reacción entre los usuarios de Facebook. Por lo tanto, los usuarios contarán con una posibilidad nueva de interacción que es mucho menos costosa que la de redactar comentarios. La experiencia de comunicación entre usuarios se verá muy enriquecida. Permite ajustar la respuesta a los contenidos compartidos por “amigos” de manera mucho más empática. Por eso creo que serán un éxito rotundo de uso.

La reacción que el usuario va a recibir sobre los contenidos compartidos, al ser mucho más enriquecida de matices llevará a una progresiva mejor comprensión del efecto que producen cada tipo de contenidos compartidos. El aprendizaje intuitivo llevará a que muchos usuarios modulen el tipo de contenido que comparte en función de las emociones que buscan/esperan suscitar.

Información para las marcas

Los botones de reacción abren un campo de consecuencias extraordinarias para la gestión de contenidos de las marcas en Facebook.

Lo que el usuario individual hace de modo intuitivo, las marcas deberán hacerlo de modo sistemático y estratégico: diseñar y ajustar los contenidos en función de las emociones que la empresa quiere que los usuarios asocien a su marca.

Los nuevos datos sobre reacción generada suponen una revolución para las marcas desde el día 1. Tal como señala Manuel Moreno, “los gestores de perfiles corporativos tendrán acceso a estadísticas de cómo están interactuando sus usuarios con los botones de sentimiento a través de Page Insights”. De nuevo, las redes sociales ofrecen a las marcas y a los equipos de marketing un escenario de ensueño, inimaginable hace 10 años: tener información inmediata y cuantificada de la reacción de tus clientes, usuarios, fans (y/o haters) sobre tus productos, tus campañas publicitarias, tus mensajes. Recibir gratis estudios de mercado sobre cada una de tus acciones… y las de tus competidores. Dejo de lado cuestiones y dudas sobre la validez y representatividad de los datos generados desde las redes sociales. Póngase todos los matices que uno desee, el resultado queda: el valor de la información sobre la propia marca que ahora aporta Facebook se multiplica.

Nuevas oportunidades y necesidad de análisis de datos para las marcas

Pasar de un estado, “me gusta” a una combinación de siete sentimientos multiplica la información a disposición para las marcas para entender su relación con los fans y consumidores (y grupos críticos). El incremento no es por siete, sino por mucho más, porque la variable de reacciones se cruza con otras ya existentes, generando ratios en relación con los comentarios, posts compartidos, likes, número de seguidores, PTAT, etc.

Los gestores de cuentas podrán/deberán poner en perspectiva el impacto de cada post con la media generada por el conjunto de los contenidos vertidos por la marca. Permitirá identificar tendencias con respecto al tipo de contenidos propios compartidos, y al tipo de formatos utilizados (texto, fotos, vídeos, concursos, etc.).

La riqueza de información que ofrecen las nuevas herramientas es además mucho más fácil de comunicar a otras esferas de la empresa, más allá de los que muchas veces son vistos como frikis de métricas y/o de redes sociales en el seno de la empresa. Todos pueden entender cuando les dices que tus posts en Facebook generan (o no generan) empatía, emoción, asombro. Los nuevos datos disponibles impondrán más cargas y responsabilidades a los creadores de contenidos, porque se podrán fijar objetivos en “retorno emocional”, del tipo “en el próximo trimestre hemos de incrementar en un 10% la asociación de nuestros contenidos con la reacción me alegra”.

El nuevo escenario permite un trabajo mucho más sistemático de imitación de las mejores prácticas en las marcas del sector. La información de datos de reacción de cada post es pública. Aunque la captura de información se haga de forma manual, los gestores de cuentas encontrarán información disponible en las páginas de los competidores sobre el tipo de contenidos que mejor generan las reacciones que a la propia marca le interesa provocar. El análisis de benchmarking será indispensable.

Los medios de comunicación

Más de lo mismo para la información con la que a partir de ahora van a contar los medios de comunicación con respecto a la reacción de los lectores a sus contenidos. De nuevo, for free. En la medida que las páginas de los medios de comunicación en Facebook tengan impacto relevante por el número de seguidores, Facebook se convertirá en polo de referencia para evaluar la acogida de los contenidos publicados. En muchos casos esa información será determinante para decidir el destino a dar a ese contenido en la web original del medio de comunicación.

La dinámica natural lleva a que en muchos casos los medios van a compartir primero el contenido en Facebook y, en función de la reacción generada, determinar qué papel le van a asignar en el portal de la web. Otro gran cambio de dinámicas para la relación medios – redes sociales en ciernes.

Nuevas oportunidades para los profesionales del análisis de datos

Las marcas tienen nuevos datos públicos a disposición. Los profesionales del análisis de datos brincan de emoción. Los análisis e informes profesionales aumentarán en riqueza, matices y valor. Agencias y consultoras podrán llevar a cabo el trabajo sistemático de análisis que muchas empresas no pueden o no saben asumir, por lo que su papel real de consultores se reforzará. Los profesionales podrán/deberán medir el perfil emocional de las marcas de cada sector, identificar las mejores prácticas y los benchmarks. La calidad del análisis comparativo de la posición reputacional y de impacto de cada marca se incrementa, por lo que se van a incrementar las oportunidades de negocio para las empresas que sepan extraer buena inteligencia de los datos brutos. Por concatenación, el valor de los buenos analistas de datos se incrementará. Todavía más.

Los botones de reacciones desnudan a las marcas

Los botones introducen a las marcas (y a todos) en un nuevo espacio de transparencia pública. Todos veremos la reacción que generan sus contenidos, más allá del muy neutro “me gusta”. Todos veremos la ausencia de reacción que generan los contenidos de algunas de las marcas. Veremos además que habrá marcas y personas públicas que atraen reacciones negativas (“me enfada”), por lo que se abre un nuevo frente de problemas y de emergencia de crisis para algunas marcas de modo especial, y para todos los usuarios de Facebook en general. Nuevo problema para algunas marcas, que va a ser un problema para Facebook. De esto quiero escribir en otro post separado.

Se podrán elaborar rankings de reputación percibida (en redes sociales).

Personalmente, Facebook era una red que yo despreciaba completamente como cauce interesante de análisis de métricas, sentimiento y reputación de marcas, al tratarse de una red compartimentada y con una información pobre de interacción con el usuario (los “me gusta”). El escenario cambia radicalmente con la introducción de los botones de reacción. Si se introducen de manera generalizada, mis análisis de sentimiento y reputación tomarán como referencia lo que pase en Facebook, y no lo que sucede en Twitter, como hacía hasta ahora.

Los botones de reacciones desnudan a los usuarios de Facebook que los usan

La otra consecuencia directa de la introducción de una gama más amplia de reacción a los contenidos que cada usuario recibe en Facebook es que los analistas de datos de Facebook van a multiplicar el conocimiento de nuestro propio perfil emocional y de preferencias. Todos estamos desnudos ante Google y Facebook. El grado de detalle de lo que ahora mostramos se dispara. Y con ello el valor monetario de Facebook. En principio no utilizará esa información para hacernos daño ni para venderla a gente que nos quiera hacer daño. La utilizará para que las empresas puedan hacer campañas de publicidad con precisión quirúrjica. El nuevo paso que los emojis ofrecen a las marcas (y por lo tanto, a los bolsillos de Facebook) es la de segmentar la aparición de mis contenidos patrocinados en aquellos usuarios de Facebook que sé que les va a gustar, porque los tengo identificados por su perfil de reacción emocional. Es un arma tremendamente poderosa. Da miedo, evidentemente. La parte buena (y terrible) de la historia es que en un futuro muy cercano sólo recibiremos publicidad de cosas que nos gustan y que consiguen picar nuestra curiosidad/interés.

Con el paso que Facebook acaba de dar, creo que Facebook nos va a conocer mucho mejor que Google, y extraerá sus beneficios copiosos de ello.

Me queda una última pregunta ¿y frente a este salto gigantesco, qué tiene planeado hacer Twitter?

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