Polémica Hero Baby en Twitter. Análisis de sentimiento.

La empresa Hero se ha situado en zona de polémica al hacerse viral el lunes 20 de febrero de 2017 el “curioso” modo que han utilizado para dar visibilidad a su nueva campaña publicitaria. Su anuncio es un canto a la paternidad y a la maternidad. Para introducirlo en Twitter lo han contrapuesto con los controvertidos planteamientos sobre la maternidad propuestos por Samanta Villar.

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El tono del tuit es crítico, dirigido a una persona en concreto. Sorprende realmente que una marca adopte esta posición de ataque a un particular. Difícil atisbar en él un posible lenguaje irónico como posible explicación.

Esa extraña acusación directa ha sido respondido por la persona afectada con un cuestionamiento sobre la calidad de los productos y el impacto medioambiental de la marca Hero. De momento el impacto directo en Twitter medido por retuits y Favs es netamente favorable a las preguntas críticas de Samanta Villar.

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Como apuntaba, aunque el intercambio de tuits fue del viernes 17, ha sido el lunes 20 cuando se ha convertido en fenómeno viral en Twitter. Pronto se ha convertido en Trending Topic.

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Y casi toda polémica viral tuitera que se precie, deja de ser tuitera para convertirse en polémica que adquiere vida propia fuera de la red, por el papel y eco que le da la prensa.

Análisis de sentimiento.

En el momento en el que se escriben estas líneas (lunes 20 de febrero, 18h), no hay ningún tipo de comentario nuevo de la marca Hero sobre su campaña y su mención a Samanta Villar.

En el post de hoy mostraremos, como en otros muchos casos analizados en este blog, el análisis de sentimiento que se desprende de los contenidos vertidos en Twitter sobre la polémica. Datos para ayudar a calibrar el perfil del caso, y que probablemente hubiera sido bueno tener inmediatamente a mano por parte de la empresa implicada para evaluar mejor sus escenarios de gestión de polémica (que vamos a intentar demostrar que es en realidad gestión de crisis).

El sentimiento asociado a la marca Hero y a Hero Baby en el momento de la polémica.

Analizamos en primer lugar el sentimiento que generan los tuits en los que se mencionan a alguna de las cuentas oficiales de la marca Hero en Twitter, que son @Hero_Spain y @HeroBaby. El resultado se ha generado con el análisis de contenidos de todos los tuits originales en los que se mencionan a la marca, entre el 10 y el 20 de febrero a las 17h. El 96% de todas las menciones a la marca se concentran en el día 20. Es decir, toda la conversación está relacionada con la polémica.

Según los resultados que arroja la aplicación de nuestra metodología de análisis de sentimiento (ver metodología SMCA-MRI), la marca recibe nulos apoyos en su propuesta de comunicación: ausencia total de activación de sentimientos positivos emocionales (cuadrante verde) y racionales (cuadrantes azul). Toda la reacción se concentra en los sentimientos negativos (cuadrante rojo), que se activan fuertemente, tanto para las menciones a @Hero_Spain como a @HeroBaby. Destacan principalmente los sentimientos ligados a la indignación (“Lamentable” e “Intolerable”), aunque tienen una cierta presencia también los sentimientos de rechazo (“Repugnante” y “Despreciable”).

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La primera conclusión provisional es clara: el supuesto reto de comparar una “mala” maternidad con una “buena” maternidad, sobre todo con el fin de promover una campaña de marketing, no se aplaude por la comunidad en Twitter y genera un notable sentimiento de indignación. Sí, como mínimo se puede hablar de polémica.

Los sentimientos de marca de Hero comparados con los de Nestlé

Para dar algo de perspectiva a la situación de reputación de marca de Hero en estos momentos, la comparamos con la de un competidor que interviene en el sector de la alimentación. Hemos seleccionado la marca Nestlé, con análisis de tuits y menciones a la marca en tuits en español. Esa comparación con Nestlé nos da de alguna manera el perfil de reputación natural en el que se puede situar Hero, por lo que por contraste permite identificar el impacto de la polémica.

Vemos que la marca Nestlé tiene una buena activación de sentimientos positivos emocionales y racionales, frente a los ahora inexistentes para Hero. Observamos una ligera activación de sentimientos negativos asociados a la conversación tuitera sobre Nestlé, pero que son muy inferiores a los sentimientos positivos que desprende, y por supuesto, muy inferiores a los que ahora genera Hero.

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Comparación de sentimiento con la polémica de Media Markt sobre la Legión

Para calibrar el peso de esos sentimientos negativos hacia la marca Hero, el último paso que damos es compararlos con otro caso de polémica (crisis) sufridos por otras marcas en Twitter. He seleccionado el caso de Media Markt, en el momento de las críticas recibidas por los tuits despectivos publicados sobre la Legión, en un 12 de octubre de 2013. Como mínimo ese episodio debe ser catalogado como polémico, porque generó movimiento de boicot a los productos de la empresa por parte de los tuiteros que se sintieron ofendidos (ver estudio análisis de sentimiento Media Markt).

Los resultados comparados nos indican que en el caso de Media Markt hubo una ligera activación positiva (usuarios que aplaudieron el movimiento de Media Markt) y una muy fuerte activación negativa, principalmente ligada también a sentimientos de indignación.

Nuestros datos indican también que el grado de enfado actual con la marca Hero es más intenso que el que se manifestó en la polémica de Media Markt.

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Gestión de crisis

Sin análisis de datos mi percepción era que la marca se había encaminado hacia una crisis. Con el análisis de datos mi conclusión es que la marca Hero está inmersa en una crisis. Es crisis y no simplemente polémica porque el perfil de marca propio de Hero (y todavía menos el de Hero Baby) no es el de la provocación y el de marca gamberra, por lo que su actual generación de crispación la aleja claramente de su posicionamiento deseado de marca.

Para la gestión de esta crisis hay una sola salida: rectificar. Pedir disculpas (y perdón) sin atenuantes ni excusas a Samanta Villar y a sus clientes, de los cuales algunos se sentirán defraudados por su comportamiento.

Está mil veces demostrado que en gestión de crisis en redes sociales, cada hora que pasa envuelta en silencio corporativo es munición que alimenta el rechazo y la viralidad en la red, y es tiempo precioso que se pierde para intervenir positivamente en el recorrido de la crisis. Tiene pinta de que Hero está dejando pasar su oportunidad de gestión sensata de la crisis. Datos no le faltaban para afrontarla.

***

(Actualización, 21 de febrero)

La reacción de la marca Hero: comunicado 1, disculpa y comunicado 2

Ayer mismo por la tarde llegó la esperada reacción de Hero. Emitió un comunicado sobre la polémica. El planteamiento de su comunicado es simplemente insistir en el objetivo de su campaña de dar una visión positiva de la maternidad y la paternidad. Sin atisbo de disculpa hacia la periodista señalada con el dedo de manera tan desagradable.

Poco después publicó un tuit a modo de disculpa hacia Samanta Villar.

Las dos piezas son a mi modo de ver un completo error de comunicación corporativa, en forma y fondo. Volveré a ello más adelante.

Lo interesante es que incluso con ese movimiento de reacción la marca no consiguió zafarse del charco en el que se había metido, con la tremenda visibilidad dada en redes sociales y prensa al cruce de tuits Hero-Samanta Villar: el uso del aceite de palma en los productos infantiles de Hero. De hecho, la inmensa mayoría de los comentarios ligados al tuit de “disculpas” de Hero a Villar se centran en las explicaciones pendientes sobre el uso de aceite de palma. Crisis pendiente de cerrar. Que obligó a dar un nuevo paso a la empresa con un segundo comunicado, esta vez centrado exclusivamente en la polémica sobre el uso del aceite de palma.

¿Qué impacto tiene que tu marca se asocie al aceite de palma?

Este es el tuit con el comunicado sobre el uso del aceite de palma:

Como se ve, comienza con un “sabemos que el aceite de palma ha tenido mala prensa en los últimos años”. Por lo tanto, aunque la marca nos explica en su comunicado las bondades de ese ingrediente, reconoce que tiene mala prensa. Nos es probablemente la mejor de las campañas de publicidad que tu marca se asocie con productos con mala prensa, y que esa asociación la haya activado la propia marca con una sorprendente estrategia de comunicación tuitera.

Utilizamos de nuevo nuestra herramienta de análisis de sentimiento para calibrar el estado de mala salud reputacional del aceite de palma, escuchando las conversaciones en Twitter. Para calibrar su imagen de marca lo comparamos con los tuits que se refieren al aceite de oliva.

El veredicto es incuestionable: la imagen del aceite de oliva es ostensible mejor que la del aceite de palma. Gran activación de sentimientos positivos emocionales y racionales. Por contraste, el atractivo que despierta el aceite de palma es mucho más limitado. El contraste de imagen se refuerza cuando se analizan los sentimientos negativos. Son muy moderados para el aceite de oliva, mientras que el aceite de palma activa de manera notable sentimientos ligados a la indignación (principalmente “Lamentable”, con algo de “Inaceptable” e “Intolerable”. Es probable que se haya alimentado el sentimiento negativo al calor de la polémica Hero, por lo que conviene volver a analizar temperatura reputacional en unos días. No obstante, queda claro que a ninguna marca le interesa que se la asocie al aceite de palma. Cosa que Hero ha facilitado de manera sorprendente por su desafortunada campaña y su tardanza en responder a las críticas recibidas. Un inmenso error.

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Autor del análisis: Francesc Pujol (en Twitter, @NewsReputation)

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