Variación de precios cerca del Black Friday 2015 en Media Markt – Análisis sentimiento Twitter

Black Friday, nuevo “día de compras” al que más marcas se adhieren, de año en año. Día con oportunidades por las rebajas puntuales que se ofrecen.

Siempre queda la duda sobre si esas rebajas son reales.

En las redes sociales se han compartido casos de subidas de precios a los productos, en días previos al Black Friday. Los casos que están teniendo más repercusión en redes sociales son los de Media Markt. Me he hecho eco de dos de ellos:

Uno de un intercambio con un usuario en Facebook

Media markt variacion precios

Y otro referente a señalización de precios.

media markt carteles precio black friday

Como se ve en la captura de la imagen del segundo caso, el número de retuits superaba los 1.600. Tiene un componente viral y de impacto elevado.

Análisis de sentimiento Twitter

Hemos acudido por ello a nuestra herramienta propia de análisis de sentimiento, SMCA-RMI, para medir la reacción que se transmite en los tuits publicados el 25 de noviembre y el 26 de noviembre hasta las 17h en los que se menciona a la cuenta oficial de Media Markt, @MediaMarkt_es. Retenemos todos los tuits originales y excluimos los RT. Son 2.300.

Para conseguir perspectiva para valorar los resultados contamos con los datos de una polémica anterior vivida por Media Markt en Twitter. Fue en octubre de 2013, cuando el CM de Media Markt publicó tuits alusivos a la Legión y al desfile militar del Día de la Hispanidad, que provocó revuelo y reacción airada de una parte de los usuarios en Twitter. (Ver análisis crisis tuits Legión). Utilizamos los dos eventos para calibrar la reacción al episodio de los precios modificados cerca del Black Friday.

El grado de activación de valores de marca positivos emocionales (cuadrante verde) y racionales (azul) son bastante similares, y en ambos casos son bajos.

Lo relevante es la información del cuadrante rojo, que muestra las reacciones negativas. Se activa fuertemente en ambos casos, principalmente en componentes ligados a la indignación: “Lamentable”, “Inaceptable” e “Intolerable”. Y hay que reseñar que el grado de indignación es notablemente superior para el caso de los precios del Black Friday que la reacción a los tuits sobre la Legión.

Media markt sentimiento black friday

Contexto de crisis

Para determinar en qué medida se está generando una crisis en redes sociales (que entonces, siempre acaban llegando a los medios de comunicación, en forma de noticia) hay que tener en cuenta no sólo el tono (que es claramente negativo), sino también el impacto.

A las 5 de la tarde, el número de menciones que cosecha la cuenta de Media Markt es de 7.500 tuits. La media diaria de noviembre es de 1.100 menciones. No se trata de una cifra explosiva, pero si extraordinaria, que obliga al equipo de comunicación a calibrar medidas a tomar.

Lo más sorprendente del caso es que a pesar de que los tuits sobre variación de precios ya empezaban a circular desde un día antes, así como la correspondiente reacción negativa airada, la marca ha apostado por patrocinar un Trending Topic, #FelizBlackFriday. Los tuits que salen como resultado de esa búsqueda están completamente contaminados por la polémica por al supuesta variación artificial de precios. Media Markt está pagando para que se dé mayor visibilidad a una reacción negativa de usuarios, con claro daño reputacional. Parece que en Media Markt se ha minimizado el impacto negativo de esos tuits de denuncia. Parece que en Media Markt se han equivocado.

 

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