Rafa Nadal. Análisis cobranding patrocinios con KIA y Mapfre

Este análisis se escribe después de que Rafa Nadal se haya clasificado para la final del Open de Australia, y antes de disputar el título frente a Roger Federer. Un gran acontecimiento para los amantes del tenis.

Este resurgir de Rafa Nadal (llevaba 963 días sin llegar a la semifinal de un torneo del Grand Slam), por inesperado y brillante, ha sido seguido y acogido con pasión por aficionados y prensa con su reflejo directo en las redes sociales.

Porque contamos con ese reflejo, podemos proceder al análisis de los valores de marca asociados a Nadal en estos momentos de satisfacción y lo comparamos con los valores asociados a las principales marcas patrocinadoras del mallorquín. Para ambos casos, aunque se trate de elementos de naturaleza tan diversa, tenemos una misma vara de medir para poder compararlos: el análisis de lo que de ellos se dice en redes sociales.

Como en el resto de los casos de análisis de sentimiento tratados en este blog, acudimos a las reacciones generadas en Twitter y aplicamos nuestra propia metodología de análisis de sentimiento, SMCA-MRI (ver sobre la metodología).

Valores de marca de Rafa Nadal comparados con Roger Federer

Para contar con un primer punto de referencia, comparamos el sentimiento que se desprende de los tuits en castellano sobre Rafa Nadal desde su victoria en semifinales contra Dimitrov con los de Federer tras su victoria contra Wawrinka.

El dibujo resultante es muy similar (se ha hecho análisis de tuits con referencias excluyentes: los que mencionaban únicamente a Nadal y los que se referían únicamente a Federer). Se observa una mayor activación racional (cuadrantes azules) que emocional (cuadrante verde). Es decir, se destaca sobre todo la valía del suceso y la admiración que despierta. Federer sobresale en “Elegancia”, “Alta calidad” y “Sublime”. Nadal en “Valioso”. Constatamos también nula activación de sentimientos negativos (cuadrante rojo): no hay comentarios ni de indignación ni de rechazo.

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Análisis de sentimiento de los fans: #VamosRafa

Los resultados de la sección anterior se obtienen con el conjunto de todos los tuits. Incluyen los de la prensa, muy presentes en eventos deportivos. Por su naturaleza son más descriptivos y por lo tanto con un tono de sentimientos más apagados. Tenemos la suerte de contar en Twitter con herramientas de filtro que nos permiten en algunos casos identificar subgrupos dentro de una conversación general. En este caso, la conversación de los que comentan en Twitter como aficionados y animadores de Rafa Nadal se conectan con el hashtag #VamosRafa. Mostramos por lo tanto el análisis comparativo de la conversación general y la conversación de los fans.

La diferencia de sentimientos es realmente notable. Se dispara el sentimiento emocional positivo (cuadrante verde), especialmente en los componentes “Maravilloso”, “Adoro” y “Emocionado”. Pero también, y de forma muy clara, prácticamente todos los componentes de los valores racionales (cuadrantes azules). Alcanza cuotas casi de plenitud en los componentes “Excepcional” y “Valioso”. De nuevo, nula activación de sentimientos negativos.

Entre sus fans declarados en Twitter, Rafa Nadal es una marca excelente.

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Perfil de marca de Rafa Nadal frente a KIA

La automovilística KIA es patrocinadora principal de Rafa Nadal, en relación de larga duración.

En estos momentos, los valores asociados a la marca Rafa Nadal mejoran en todos los aspectos a los valores asociados a la marca KIA. Por comparación, refuerza los componentes emocionales “Apasionante”, “Maravilloso”, “Emocionante” y “Adoro”. En el ámbito racional, comparten niveles similares con “Excelencia”, “Alta calidad” o “Elegancia”, pero Rafa Nadal refuerza de manera notable la asociación con “Admirable”, “Respetado”, “Valioso” y “Excepcional”. Afortunadamente para KIA, los sentimientos negativos no están activados en los comentarios a su marca.

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Perfil de marca de Rafa Nadal frente a Mapfre

Otro de los patrocinadores más visibles de Rafa Nadal es Mapfre, especialmente en conexión con la fundación del deportista.

Obtenemos resultados de perfil de marca complementarios. Buena activación emocional en Mapfre, que hace que tenga perfil similar al de Rafa Nadal. Complementariedad más marcada en los valores racionales. Mapfre predomina claramente en los componentes “Fiabilidad”, “Muy interesante” y “Alta calidad”. Por su parte, Rafa Nadal refuerza de manera clave otros aspectos como “Admirable”, “Respetada”, “Sublime” y “Excpecional”. Observamos además que en el período de análisis para Mapfre (todos los tuits en los que se la menciona, entre el 19 y el 27 de enero de 2017) se ha generado sentimientos negativos ligados a la indignación (“Lamentable” e “Inaceptable”).

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No es necesario en absoluto que las marcas patrocinadoras tengan en su negocio una conexión directa o indirecta con el mundo del deporte para hacer atractivo y rentable una operación de patrocinio. Además de la visibilidad y el acceso a segmentos de población difícilmente accesibles por otros canales, uno de los principales beneficios del patrocinio deportivo es la creación de asociación de valores de marca, por la conexión que de ellos hacen los usuarios y los fans. Es el patrocinio como cobranding. Como este análisis y otros muchos muestran, asociarse con los grandes deportistas genera normalmente excelentes asociaciones de valores de marca, difíciles de conseguir por otras vías. Las redes sociales y su análisis nos aportan nuevas herramientas para confirmarlo.

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