La marca de moda Desigual ha aprovechado el Día de la Madre 2014 para su nuevo anuncio que se enmarca en las campañas que mantiene desde hace un par de años.
La empresa nos da la clave de lectura de su anuncio:
Después de la sorprendente #tengounplan, la sugerente #hazloporlamañana y la rebelde #yomeatrevo, llega la historia más divertida de Desigual: #tudecides. Una nueva ficción publicitaria en clave humorística para el Día de la Madre.
Deberíamos estar por lo tanto ante una historia simpática, la «más divertida», a entender en clave humorística. Nos tendría que llevar a sonreir, con picardía y complicidad.
¿Divertido, transgresor o indignante?
Este es el contenido del anuncio en cuestión:
El contenido visual no es en absoluto provocador. Provocan, en cambio, las lecturas que el anuncio sugiere como vías para acceder a la maternidad, sobre ls relaciones de pareja, sobre las enfermedades de transmisión sexual, entre otras consideraciones.
Y la provocación generó reacción con bastante rapidez. Pronto el término «Desigual» se convirtió en TT permanente del día el 2 de mayo de 2014. Como otros, al mirar el contenido de los tuits ligados al TT vi que abundaban los tuits en los que se mostraba enfado y rechazo. Hice mi primera captura de tuits. Encontré que los tuits que generaban mayor adhesión (y repercusión por el número de RT) eran los que manifestaban indignación.
El ruido era notable en Twitter, la evolución de visualizaciones del anuncio crecía con rapidez y superaba las 100.000 el 2 de mayo.
El «arte» de la transgresión
Desigual juega con una estrategia de transgresión no disimulada en sus campañas publicitarias desde hace unas temporadas. Trasgredir, según nos lo define el Diccionario de la RAE, es «Quebrantar, violar un precepto, ley o estatuto». Campañas transgresoras buscan por lo tanto proponer ruptura con el orden y las reglas establecidas. El tema que une las campañas es la mujer joven, moderna, urbanita, que se dicta sus propias reglas. La sexualidad es uno de los temas recurrentes en los que Desigual parece erigirse en estandarte de la transgresión. La transgresión genera confrontación al establecer dos bandos. La confrontación provoca ruido y queja por parte del sector que se siente herido. El sector que se siente halagado también responde y defiende la validez de las nuevas reglas (o el ataque a las establecidas). Se entiende que Desigual está convencida que su target y sus clientes están más en el segundo grupo que en el primero.
Es un «arte» extremadamente delicado y complejo el de la transgresión. Carga con la «misión» de provocar enfado constantemente porque debe atacar reglas establecidas. Es dinámica de muy difícil manejo porque no es nada evidente que la provocación consiga siempre herir a «los otros» y que te aplaudan «los nuestros». A base de instalarse en la provocación, aumenta el riesgo de que en alguna de las acciones acabes ofendiendo también a «los nuestros».
Evidentemente, Desigual no es la primera marca que apuesta por la transgresión como herramienta de branding para generar ruido y polémica, generar fuerte segmentación en el debate y atraerse uno de los dos campos como nuevos amigos de la marca. En tiempos recientes tenemos el ejemplo claro de la reinvención de la otrora dulce e ingenua Myley Cirus, convertida en un nuevo personaje, menos cándido. En el ámbito de las marcas corporativas, contamos con el ejemplo del estilo de comunicación de Media Markt España en Twitter. Hicimos en su día el análisis de impacto y sentimiento Twitter de la polémica de los tuits burlescos de @MediaMarkt_es sobre La Legión (ver estudio).
La otra vía para generar ruido y discriminación de públicos es el de la extravagancia. Salvador Dalí es el maestro de la extravagancia calculada. En nuestro blog en inglés analizamos el caso de la colosal polémica del anuncio de los bolsos de Loewe, que nosotros hicimos en clave de lectura de extravagancia (ver caso Loewe). Lady Gaga es otro personaje que usa de la extravagancia, aunque también la suele combinar con altas dosis de transgresión.
Análisis de sentimiento campaña #TuDecides: dominio absoluto de la indignación
Si la campaña genera dinámica transgresora bien diseñada (a lo mejor las campañas precedentes de Desigual lo consiguieron), la polémica genera fuerte tono negativo en la conversación, por parte de los que se sienten ofendidos. Pero si consigue dar con la buena tecla, los representantes del «bando liberado» de reglas tradicionales se levantará e intervendrá en la polémica para aplaudir y apoyar al transgresor. Con risas, bromas, apoyos explícitos. Es de hecho el tono de conversación que generan en Twitter muchos de los tuitstars que medran desde un perfil sistemáticamente transgresor (con respecto a algún valor que se critica). Por lo tanto deben activarse tanto componentes del tono positivo y negativo de la conversación social.
Nos servimos de nuestra herramienta de análisis de sentimiento Twitter SMCA-MRI para cuantificar el sentimiento de la conversación social en torno a este anuncio (ver en «El método SMCA-MRI» para conocer más sobre nuestra metodología).
Para ello hemos centrado el análisis en primer lugar a todos los tuits que han sido publicado en los dos primeros días de la polémica en los que se mencionaba explícitamente la cuenta oficial de la marca, @Desigual_ES. Hemos retenido únicamente los tuits originales que generan nuevos contenidos (excluimos los RT).
El veredicto de los que han escrito sobre el tema en Twitter es claro y rotundo: el anuncio evapora cualquier atisbo de reacción jocosa y divertida. La asociación con los valores positivos (cuadrante verde) es nula. Tampoco se valora de manera positiva ninguna cualidad técnica o se aplaude que abra el debate, ya que la activación de los valores racionales positivos de marca es de nuevo nula (cuadrantes azules).
En cambio, y por contraste, se dispara la activación de componentes de sentimientos negativos. Los dos componentes más asociados a la reacción que genera el anuncio son «Lamentable» e «Intolerable». Son la manifestación directa de los sentimientos de indignación. Además, se activan de forma también alta los componentes asociados al rechazo y desprecio («Repugnante», «Despreciable»).
La respuesta de Twitter es meridiana: no sólo no ha hecho gracia, sino que ha generado sentimientos intensos de rechazo hacia el contenido, que en bastantes casos se ha traducido en una propuesta de rechazo y hasta boicot hacia los productos de la marca. El tono del tuit de Ada Colau no es por lo tanto una excepción, si no más bien lo contrario.
Se podría argumentar que los tuits en los que se menciona a @Desigual_ES son los que concentran los mensajes de ataque e indignación, mientras que ese tono más dividido, con reacciones de simpatía se concentran entre los que comparten el vídeo en Twitter. Para clarificar este punto hemos procedido a medir el sentimiento de los tuits que contienen como enlace al vídeo del anuncio en cuestión. Se trata de 1.280 tuits.
El resultado queda recogido en el gráfico siguiente. Nuestros datos indican que el tono negativo se rebaja ligeramente, principalmente en los componentes de desprecio. Sin embargo, se reduce muy poco en los componentes ligados a la indignación, especialmente con respecto a «Lamentable». Lo más relevante es que entre los que lo comparten no emergen los que se ríen con su contenido: los componentes positivos emocionales y racionales permanecen mudos.
Estamos por lo tanto ante un claro contexto extremadamente desfavorable para una marca en el que incluso los que comparten el contenido lo hacen para mostrar su repulsa entre las personas de su red personal. Compartir contenidos por sentimiento de indignación permite generar difusión viral, que lógicamente es nefasta para los intereses de la marca.
Demos perspectiva a estos resultados para calibrar en qué medida el sentimiento de enfado es realmente serio y sitúa a la marca transgresora en zona de crisis reputacional, lo que requiere de medidas de respuesta adecuada.
La polémica de Desigual comparada con otras polémicas recientes
Hemos mencionado el caso de otra marca que ha utilizado varias veces un estilo de comunicación provocador en Twitter: @Mediamarkt_es. En su día analizamos en este blog la reacción que suscitó una retahila de chistes en los que se ridiculizaba a La Legión (ver el estudio). Nos puede servir de buen punto de comparación. Es lo que hacemos y mostramos en la gráfico siguiente.
El gráfico es ilustrativo porque aporta respuestas complementarias. Vemos que el dibujo general es muy parecido en ambos casos, pero los matices marcan diferencias notables: en el caso de Media Markt la marca consiguió que tuiteros mostraran su apoyo y aplaudieran la actitud juzgada como hiriente por otros: hay activación parcial de componentes positivos emocionales y racionales. Por supuesto, Media Markt también activó los componentes negativos. Pero el dato complementario que recogemos es que Desigual provoca un rechazo mayor.
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Contamos con un segundo caso de comparación, que también guarda muchos puntos de similitud en su estructura. Se trata de la polémica que generó uno de los realities de Telecinco. En este caso, Campamento de Verano 2013. En una de las pruebas obligaron a una de las concursantes a bañarse en chocolate, a pesar de las quejas y súplicas de la víctima. Provocó un ruido enorme en redes sociales, que acabó cristalizando en un movimiento de boicot hacia el programa que llevó a que muchos anunciantes se retiraran. Frente a la evidente reacción de rechazo, la productora alegó que se trataba de una simple e inofensiva broma. Como decimos, una estructura muy parecida a la del anuncio de Desigual.
Hicimos análisis de sentimiento del caso de Campamento de Verano en el blog (ver el estudio). Recuperamos los resultados para compararlos con la reacción al anuncio de Desigual.
El resultado nos muestra de nuevo que estamos ante reacciones gemelas. Los dos episodios generaron en Twitter un sentimiento casi idéntico. Ausencia total de tono positivo y fuerte activación del tono negativo de rechazo. El caso del programa Telecinco activó más los sentimiento de desprecio y asco que el de Desigual.
El caso del baño de chocolate en Campamento fue juzgado como un caso patente e intolerable de machismo. La productora hizo un amago de disculpas al día siguiente, que no fue suficiente para frenar la campaña de boicot. La combinación de todos los elementos empíricos muestran una evidencia suficiente para atestar que el público juzga con severidad y como un claro caso de producción publicitaria sexista.
Mostramos el abanico de sentimientos negativos que han generado otros casos en los que era evidente que prevalecía el tono de indignación en la conversación. Hemos incluido los casos de la reacción ante el libro con el provocador título «Cásate y sé sumisa», el de una cuenta de Twitter que fue denunciada y eliminada porque ironizaba sobre la violencia machista y los tuits de los que pedían explícitamente boicot a Media Markt por los chistes sobre La Legión. Creo que es indudable que en todos esos casos la reacción mayoritaria expresada en Twitter era de rechazo. Pues bien, nuestro análisis comparativo vuelve a manifestar que el grado de enfado e indignación que genera el anuncio de Desigual es igual o mayor.
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Reacción en Youtube
En la sección anterior hemos mostrado el análisis de sentimiento que se extrae del contenido de los tuits. Pero la polémica de ha alimentado y difundido en otras plataformas. Una que juega un papel relevante en este caso es Youtube, puesto que se trata de un vídeo alojado allí.
También el análisis de métricas sobre datos públicamente disponibles en Youtube nos puede aportar más indicaciones sobre la naturaleza y extensión de la crisis de reputación para Desigual.
Hemos adaptado -por primera vez en los casos que mostramos en este blog- la herramienta de medición de sentimiento SMCA-MRI al análisis de contenido de los comentarios publicados en los vídeos de Youtube. La dinámica no es la misma, puesto que los comentarios no cuentan con la restricción estricta de esos 140 caracteres que obligan en Twitter a transmitir una sola idea. Esa restricción nos ayuda a identificar qué contenido se transmite. En cambio, la estructura de los mensajes en un comentario de Youtube puede ser más rica y por lo tanto menos codificable para extraer el sentimiento que desprende, Veamos lo que nos muestra el nuevo análisis de sentimiento Youtube.
Hemos capturado y monitorizado el contenido de los 1.200 comentarios publicados por usuarios al vídeo que hemos compartido en este post. Es un número suficientemente amplio como para poder extraer información.
En el gráfico que mostramos a continuación se reflejan los sentimientos de los comentarios en Youtube. para ponerlos en perspectiva, los comparamos que con los ya analizados que provienen de los tuits.
El mapa de sentimientos de las dos plataformas con casi idénticos. Tanto en los sentimientos positivos como en los negativos.
Como investigadores es un resultado que nos alegra mucho encontrar, porque abre de una manera clara la exportación del método de análisis de sentimiento a otras plataformas en los que los contenidos publicados por los usuarios tienen una estructura más compleja y flexible que el de Twitter. Más herramientas para medición de reputación e intangibles.
Youtube también ofrece una excelente métrica de aceptación, con los votos me gusta-no me gusta por parte de los usuarios registrados en Youtube.
Hasta el 7 de mayo el vídeo ha recibido 8.600 votos. El 79% de los votos son negativos. Se trata de una cota de rechazo realmente alto para un contenido creado por una marca. Tenemos identificado un caso que lo supera: la reacción de los usuarios al vídeo de los bolsos de Loewe en 2012. La tasa de votos negativos se situó en 93% (acceso al estudio, en inglés)
En el gráfico siguiente se muestra la evolución de este indicador día a día, entre el 2 y el 7 de mayo. La recepción inicial fue la que generó mayores tasas de rechazo, con 84,7% de votos negativos.
Esta segunda vía de medición directa, más ligada a las métricas positivo-negativo, también confirman del diagnóstico de crisis.
Datos, yo quiero datos
Las herramientas de análisis de sentimiento de la conversación en redes sociales se van desarrollando poco a poco. Son para muchos usuarios técnicas novedosas, incluso para algunos profesionales en el mundo del marketing, de la publicidad o de la comunicación corporativa. Aunque por un lado, tanto las marcas como los profesionales del sector hablan de la necesidad de monitorizar, escuchar e interpretar lo que dicen los clientes y usuarios, al mismo tiempo muchos de ellos son muy escépticos frente a esos intentos de «medir sentimientos».
Para volver a un terreno más tangible, en el que se puedan sentir más seguros unos y otros, completamos el análisis con medidas cuantitativas de impacto: dígame usted por favor qué ruido ha generado esta acción.
Datos Youtube
Empecemos por medir la extensión de daños con respecto al material encausado: el anuncio. Hablamos de daños porque sabemos que el 80% que ha votado ha emitido una opinión negativa. En los primeros cinco días de la «campaña», el vídeo ha conseguido superar los dos millones de visionados (sumamos las tres versiones que tienen un número relevante de visionado). Pronto superará la barrera de los 2,5 millones de visualizaciones.
Desagregamos el movimiento en el gráfico siguiente en el que tenemos las visualizaciones diarias. Parecía que el vídeo había alcanzado su máximo viral en el segundo día. Sin embargo, vemos que tras una inicial caída de interés, el número de visitas alcanza una nueva tendencia creciente. Esta rara dinámica viral es debido a que Youtube en España lo ha promocionado como uno de sus vídeos principales del momento. Aparece en la página principal, por lo que Youtube proporciona un tráfico añadido que suponemos que no alegra especialmente a los responsables de Desigual
En el gráfico siguiente hacemos la descomposición total del impacto del vídeo en Youtube. Hemos incluido el papel que están jugando las parodias y los análisis de Youtubers. Las parodias son un subproducto casi obligado con los contenidos que generan viralidad. Suelen ser contenidos muy dañinos para la reputación de la marca, porque remachan los aspectos negativos que muestra el contenido original. En estos momentos su impacto añadido es limitado, ya que supone el 2,6% de todas las visualizaciones. Los análisis de Youtubers tienen también en este caso un impacto limitado, ya que «sólo» suman 25.000 visualizaciónes, un 1,2% del total.
El impacto reputacional negativo para la marca es relevante. Frente a esos 2 millones de visualizaciones con reacción negativa, podemos considerar que los 122 vídeos que Desigual tiene en su canal oficial en Youtube suman 15 millones de visualizaciones. De ellos, varios millones corresponden a publicidad pagada a Youtube.
Datos Facebook
Veamos lo que cuenta Facebook de la historia.
Los que me han leído antes sabrán que no son fan de Facebook. Es una plataforma social que no entiendo. Soy consciente de que soy yo el rarito, porque todo el mundo está en Facebook, pero yo no.
Parece que Facebook es una excelente plataforma para comunidades próximas y grupos (y por eso Whatsapp le va a hacer mucho daño). Pero creo que es incompleto para verdaderas experiencias de conversación social. Permite algunas, pero no las básicas, porque no es plataforma abierta y porque no genera relaciones de igualdad: las páginas de Facebook establecen una distinción de nivel entre el emisor y el receptor.
Esa estructura comunicativa incompleta tiene una ventaja: puedes establecer grupos afines y comunicarte con ellos. Y creo que es por eso que Facebook ofrece un excelente servicio a las marcas. Como Facebook ha conseguido que (casi) todo el mundo esté allí, las marcas van a Facebook para que les encuentren los que les buscan. Es un complemento-sustituto a la web corporativa para muchos segmentos de usuarios de las marcas.
Genial para las marcas. Pero al mismo tiempo creo Facebook que es y será una trampa para las marcas que tienen miedo y pereza para escuchar y conversar. Facebook no te saca de tu zona de confort porque te rodea de aquellos que están más interesados por tu marca, entre los que se encuentran tus fans. Por eso, la interacción de las marcas en Facebook puede mostrar una imagen idílica de la empresa. El riesgo, real, es que las empresas crean y se convenzan de que ese tono es el que refleja la realidad. Paradójicamente, apostarlo todo por Facebook es la mejor manera de no saber lo que piensan y quieren de ti. Volveremos a estas reflexiones en un futuro post.
La prueba de las limitaciones que Facebook ofrece para la verdadera conversación social es que no te ofrece herramientas para recibir la oleada de críticas que el anuncio recibe, por lo que te incapacita para analizar, gestionar y afrontar las crisis.
Me dirán que Twitter ofrece el canal de comunicación de los comentarios. Vale. Pero hay que recordar que las marcas en Facebook en general atraen a los fans, no a los enemigos. Es muy valioso obtener la crítica de un fan. Pero muchas veces la reacción de un fan decepcionado es callar y/o irse. Refleja más su sentimiento el público indiferente a la marca. Éste no va a entrar en el «terreno contrario» que es la página Facebook oficial de la marca a manifestar su enfado. Irá a los espacios abiertos, como los comentarios en Youtube y en Twitter.
Desigual tiene 2,7 millones de me gusta en su página oficial en Facebook. El post de Desigual sobre su anuncio recibió sólo 112 comentarios. En cambio, los anuncios en Youtube recibieron 8.600 comentarios. En Twitter le mencionaron en 4.500 tuits. La información que Facebook genera deja ciegas a las marcas para afrontar las crisis.
Veamos de todas maneras la información que se puede extraer desde Facebook para completar el cuadro de impacto de crisis. Para ello hemos capturado datos de impacto de las entradas publicadas por Desigual en Facebook de marzo a principios de mayo de 2014. Mostramos todas la métricas consecutivamente.
Es la combinación de todos los datos los que nos dan algunas indicaciones (tenues) del perfil de crisis del anuncio.
1. Recibe un muy bajo nivel de me gusta (1).
2. La cantidad total y la tasa de compartir contenido es muy baja (2 y 3).
3. En cambio, la tasa de reacción que genera es muy alta, y en esta caso, negativa (4)
Datos Twitter
También podemos medir el impacto cuantitativo en Twitter. En el siguiente gráfico mostramos la evolución diaria de las menciones a la cuenta oficial de Desigual en Twitter.
En los días premios a la polémica, las menciones diarias no superaban nunca las 70. Explotan a 2.470 el 1 de mayo y se mueve entre las 500 y las 1.500 en los días siguientes.
En los seis días de crisis se concentran el 87% de todas las menciones recibidas por la marca en los últimos 30 días.
En términos puramente cuantitativos, también podemos hablar de crisis. Aunque nosotros seguimos entendiendo que lo relevante para una marca es conocer el sentimiento (tanto en tiempos de crisis como en tiempos normales).
Comunicación de crisis de Desigual
Por nuestra parte indicábamos ya el día 2 de mayo que el caso tomaba claramente un perfil de crisis de reputación que exigía una gestión de comunicación adecuada por parte de Desigual.
Desigual tomó algunas medidas de gestión de crisis. La primera fue la de limitar el impacto directo en la difusión al restringir el acceso al vídeo. Utilizó un medio algo burdo, al convertir el vídeo en acceso sólo para mayores de edad. Tal como se puede ver en la captura de pantalla, el autor del vídeo, y no Youtube, el que impuso esa restricción. Esta autocensura es una manera algo primaria pero clara de indicar que tienes un problema con el contenido que tu mismo generas.
Es probable que esta medida haya mitigado algo la crisis, pero no la ha frenado. La difusión se ha desarrollado desde otras versiones del mismo anuncio distribuidos por otros canales de Youtube.
El día 4 de mayo llegó un comunicado publicado también en la cuenta oficial en Twitter.
Como se ve ya por el texto del tuit, se trata de un comunicado oficial, que siempre se hace en lectura de comunicación de crisis, pero se publica para remachar de nuevo que ellos no lo ven como crisis, porque es, no ya un canto, si no «un grito» a la maternidad. Mi evaluación sobre ese movimiento ya la hice en Twitter:
Para nosotros se trata de una crisis de reputación en toda regla. Por el momento tenemos una salida en falso. En una crisis, nunca es la buena salida. No conseguirán cerrar de daño que se están infligiendo y la marca deberá hacer un movimiento adicional, con mayores pérdidas acumuladas que las que ya tenía en el momento de lanzar el comunicado.
¿Qué papel dar a las redes sociales?
La era de las redes sociales es vista por muchas marcas como un riesgo, una amenaza y una preocupación. Pero la redes sociales no son el problema, sino manifestación de parte de los problemas de las marcas. No, las redes sociales no son un enemigo de las marcas; son bien al contrario un nuevo e inestimable aliado, una fuente de oportunidades para procesos de mejora continua. Basta con escucharlas. Antes, el proceso para llegar a conocer la opinión y reacción de los usuarios y del público era ardua y costosa. Creemos que sólo las empresas que se empeñan en no escuchar pueden seguir aduciendo que es imposible saber lo que piensa y opina la gente. En este post lo hemos hecho, accediendo a información que está visible, libre y disponible para cualquiera que quiera hacerse con ella. Las empresas que tienen pasión por escuchar y aprender, aprenderán. Y ganarán.
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Otros análisis del anuncio de Desigual
Ahí va mi selección de los análisis hechos por otros sobre este caso.
- «Desigual: ¿dónde está el límite de la provocación?», Cristina Aced, Blog-O-Corp, 6 mayo 2014
- «Provocar en comunicación no da igual y suele salir caro», El Blog de Natalia Sara, 6 mayo 2014
- «Un polémico anuncio del Día de la Madre consigue frenar los pasos a un Desigual que se desinfla», Nahir Vallejos, PR Noticias, 5 mayo 2014
- «Cuando la actitud se come la marca», Iván Díaz, Branzai
- «Construcción de marca VS Destrucción de marca», Francesc Grau, Comsultor 2.0, 5 de mayo de 2014
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Análisis por Francesc Pujol, @NewsReputation
SM Reputation Metrics 
tanto análisis…. y Desigual sólo venderá más. Me pregunto si esos que comentan negativamente son el público objetivo de esta marca. Ese es el principio. Desigual no es la Coca Cola que la consume todo el mundo. No creo que la señora Ada Colau con ese anatomía grande sea cliente de Desigual,.
Tanto la gente de marketing de Desigual como su agencia han demostrado ser muy patosos y poco creativos: una vez que se desató la polemica desfavorable solo tenían que re-editar el video a la inversa (empezando por el final, la chica tira los condones y se pone la almohada para verse como madre), pedir disculpas y explicar que erealmente era ese el mensaje que querian hacer llegar: a su publico joven no les habria afectado y a las madres que le son fieles a la marca les haría hecho gracia.
Pues mira @Roció, yo soy también de anatomía grande (vamos, lo que viene a ser gordita) y era cliente de Desigual, no veo la restricción de tallas si tienen más talla que Zara. El caso es que yo soy una mujer optimista, desenfadada y alegre, y se podría pensar que puedo ser el público objetivo de la marca. Pero lo cierto es que desde que empezaron con esas campañas de tías gilipollas cabezas huecas, su ropa ha empezado a provocar en mí el más absoluto rechazo, y ya ni me planteo volver a comprar algo de la marca.