Análisis de impacto reputacional de los tuits de @MediaMarkt_es sobre la Legión – Octubre 2013

En la comunidad tuitera es de sobra conocida la política de conversación social desarrollada en @MediaMarkt_es. Tiene sus fans y sus detractores.

Su estilo desenfadado, gamer, altamente interactivo e hiperactivo pone muchas veces la cuenta oficial de Media Markt España en Twitter al filo de las polémicas y controversias. Se entiende que es un riesgo del que se es perfectamente consciente desde la dirección española de la multinacional alemana, y que por lo tanto se asume. Perfil de riesgo alto está muchas veces asociado a posibilidades de alto rendimiento. En este ámbito, una alta interacción de los usuarios con la marca, seguidores que comparten contenidos, alto número de seguidores y, finalmente, conversión en generación de tráfico hacia la web de la empresa e incremento de ventas online  y en tiendas.

El alto riesgo que genera altos beneficios se convierte también puntualmente en crisis y pérdidas, que pueden ser tan altas como los beneficios esperados. Esto es siempre un juego en dos direcciones.

Parece que con ocasión la fiesta del 12 de octubre de 2013 nos encontramos con uno de estos tuits de riesgo que se convierten en crisis.

Procedemos en este post a mostrar en qué medida se puede hablar realmente de crisis.

Por el momento nos debemos contentar con un somero análisis de urgencia, en el que presentaremos los resultados principales, sin poder entrar mucho en el detalle, porque no cuento en estos momentos con la disponibilidad para hacerlo.

Antes de entrar en la exposición del análisis y resultados, retomo la advertencia que hago en casi todos los análisis. En este blog analizamos muchas crisis de todo tipo. Nuestra único propósito es aportar evidencia empírica sobre el impacto de cada crisis de reputación en las redes sociales. Aportamos datos y su interpretación. Pero nunca aportamos opinión de contexto sobre la crisis en sí. Nunca hacemos valoración personal del caso concreto que analizamos, porque el fin de este blog no es que los lectores conozcan mi posición sobre cada tema tratado. Asumimos que el lector viene con su opinión y posición hecha sobre cada asunto, y que con esa percepción analiza e incorpora los datos que nosotros ofrecemos. No se trata de neutralidades: simplemente, este es un blog de análisis empírico de reputación en redes sociales. No pretendemos ni ser experto de cada tema tratado, ni tener una opinión sobre cada tema, ni considerarnos obligados a expresarla. Creemos no eso no aporta ningún valor añadido al análisis e interpretación de los datos.

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Los tuits de @Mediamarkt_es sobre la Legión, 12 de octubre 2013

Estos son los tuits sobre la Legión que provocaron fuerte ruido en Twitter.

tuits bromas sobre la legion @mediamarkt_es

Además, hay que añadir los siguientes tuits.

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Esa concatenación de tuits generó la reacción airada de unos y el aplauso de otros. Es evidente que el CM de @MediaMarkt_es era plenamente consciente de que iba a cosechar esas reacciones. Por algo es un tuitero de largo recorrido y experiencia, y amplio conocedor de las dinámicas de conversación social en Twitter.

Sabía que iba a cosechar ruido y visibilidad.

De ese ruido, se supone que el CM esperaba contar con el apoyo de los seguidores de su cuenta, ya muy acostumbrados y favorables a su estilo y contenido de conversación.

Es evidente que los tuits de rechazo e indignación se hicieron notar, y mucho. Pero ¿hasta qué punto realmente los tuits negativos dominaron la conversación social?

Durante las primeras horas, el CM, de nuevo en buen conocedor de las dinámicas de conversación, se encargaba de hacer RT de aquellos tuits que “entendían bien” lo que ellos querían decir. Por ejemplo:

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Escuchemos a Twitter para saber la respuesta.

Para ello, aplicamos como siempre el análisis de sentimiento Twitter aplicando nuestra metodología SMCA-MRI. Con ella podemos evaluar el tono de la conversación con respecto a cualquier marca en referencia a valores de marca positivos emocionales y racionales, así como el perfil del tono negativo (ver aquí más detalles sobre la metodología SMCA-MRI)

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La reputación de marca de Media Markt (del 12 de octubre 2013) comparada con la de Worten

Empezamos con el análisis del perfil general de marca de todos los tuits en los que se menciona explícitamente a @MediaMarkt_es desde el 12 de octubre 2013 en las horas siguientes a la publicación de los tuits sobre la Legión. En nuestra muestra hemos monitorizado 3.060 se de ellos. Incluye por lo tanto los tuits de los que aplauden como de los que muestran su rechazo.

Para evaluar el tono de la conversación, no mostramos el perfil de Media Markt antes frente a después, sino que la comparamos con la que genera un competidor directo de Media Markt: Worten España (@wortenES).

El veredicto es claro: la indignación prevalece con mucho sobre las risas.

La crisis de la Legión hace que palidezca la asociación de Media Markt con los valores emocionales de marca (cuadrante verde) en comparación con Worten. Lo mismo sucede son los valores racionales positivos (cuadrantes azules): se apagan casi completamente, en comparación con la alta asociación que consigue Worten con una política de comuniciación en Twitter mucho más sobria.

Si pasamos a los componentes negativos, vemos que castiga mucho más a Media Markt en casi todos los componentes. Los componentes más afectados por comparación son “patético”, “repugnante”, “despreciable” y, sobre todo “Intolerable”.

crisis reputacion cm media markt comparacion worten @mediamarkt_es broma legion

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A corto plazo al menos, podemos decir con seguridad que el ruido mayoritario es de indignación, más que de apoyo y risas.

Pasemos ahora a analizar el tono general que genera Media Markt con el tono de los temas directamente ligados a la controversia.

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Los tuits sobre la Legión comparados con todos los tuits sobre @MediaMarkt_es

En el gráfico anterior evaluábamos el tono de todos los tuits que hablan sobre Media Markt. Algunos o muchos pueden estar completamente desconectados de la controversia y referirse a cualquier otro tema ligado a los servicios que presta la empresa.

Al comparar el tono de todos los tuits sobre @MediaMarkt con los que están explícitamente ligados a la controversia de la Legión, podemos calibrar el impacto de la segunda en la primera.

El resultado nos indica que son los tuits sobre la Legión los que castigan el actual perfil de Media Markt, al tirar muy hacia abajo su asociación con los valores positivos de marca emocionales y racionales.

El tono de los tuits sobre la Legión son los que guían la conversación global sobre Media Markt. La actual pobre valoración reputación de Media Markt (comparada con la de Worten) se explica enteramente por la reacción que suscita sus tuits sobre la Legión. Además, el tono de los tuits sobre la Legión es todavía menos positivo. Por lo tanto, la reacción general es realmente poco favorable.

impacto crisis reputacion twitter tuit media markt brom la legion

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La reacción general frente a la reacción de los indignados: #BoicotMediaMarkt

La reacción espontánea de muchos usuarios de Twitter al conocer los tuits sobre la Legión es la de compartir con su red de seguidores su decisión de dejar de ser cliente de Media Markt. El paso siguiente en la indignación es hacer o sumarse a una llamada activa para que otros sigan el ejemplo: una llamada al boicot de las compras en las tiendas de Media Markt. Las redes sociales, y Twitter de modo muy particular permiten federar los movimientos ciudadanos en torno a causas comunes. Los hashtags son aliados perfectos para convertir las quejas individuales en movimiento colectivo.

En este caso emergió con relativa facilidad y evidencia el HT #BoicotMediaMarkt.

El interés de este tipo de dinámicas es que nos permiten focalizar todavía más el análisis de sentimientos. Entre los que utilizaron el hashtag #BoicitMediaMarkt cabe esperar encontrar a los usuarios más indignados con la “broma” del CM de @MediaMarkt_es. Su reacción nos permite calibrar, de nuevo por comparación, la reacción general de todos los que han tuiteado sobre Media Markt y sobre la Legión.

Comparamos el tono de todos los que mencionaron la Legión con los de los que hacen llamada al boicot.

El resultado es que, como cabía esperar, a los que llaman al boicot, el tuit, de gracia no les hace ninguna. La asociación con valores emocionales (cuadrante verde) es nula. Tampoco les parece inteligente, ya que también es nula la asociación con los componentes racionales de marca (cuadrantes azules).

Con respecto al tono negativo general que cosechan los tuits sobre la Legión, los que llaman al boicot indicen especialmente en que para ellos el comportamiento de Media Markt es “lamentable”, “inaceptable” e “intolerable”. Son los componentes que reflejan los sentimientos de indignación.

impacto crisis twitter tuit media markt brom la legion call duty goat boicotmediamarkt

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Decíamos que eran los resultados que cabía esperar encontrar. Eso no quiere decir para nosotros que nuestra metodología sea por lo tanto superflua, puesto que encuentra lo que intuitivamente sabemos que ha pasado. Para nosotros se trata en cambio de un resultado de primera magnitud para la validación de nuestra metodología SMCA-MRI. Efectivamente, si los resultados de análisis de sentimiento son acordes con los resultados casi evidentes, significa que hay un ajuste entre resultados del método y resultados de la experiencia. Refuerza las razones para esperar que esa sintonía se mantenga cuando no tenemos una noción clara sobre lo que está pasando en la práctica.

Nosotros por ejemplo no teníamos claro cómo la gran visibilidad generada por la polémica se repartía entre los detractores y los fans de la marca. Nuestro análisis nos sugiere con claridad que este ruido se puede llamar con propiedad como crisis de reputación para Media Markt.

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La gestión de la comunicación de crisis

El primer requisito para gestionar una crisis es reconocerla como tal.

La retahíla de tweets publicados por el CM de @MediaMarkt_es jugando con el tema de los desfiles y la Legión muestra que no se trata de un tweet aislado, que se aprecia como error de juicio por la inesperada reacción negativa que suscita. Desde @MediaMarkt_es se iba alimentando el incendio nada menos que por espacio de 9 horas, que es el tiempo que media entre el “Vivir en el SXIII o ser un ciudadano del SXXI?” y el “Call Of Duty : Goat” (para los menos puestos: misión de un videojuego clásico: la cabra). Como hemos visto, el relato sobre las reacciones provocadas se interpretaban desde la cuenta de la empresa con una selección de tuits entre los que principalmente se aplaudía el ingenio del CM, se hacía bromas con la Legión o se minusvaloraba el impacto ofensivo de los tuits.

No hay trazas de percepción de crisis por parte de los que han generado y alimentado sistemáticamente el ruido. Esa dinámica es la que hace al CM de @MediaMarkt_es prisionero de su propia lógica. Al reincidir en lo que él considera broma, al mismo tiempo en el que ve que se produce una reacción airada de indignación por parte de muchos tuiteros (que se juzga como elemento necesario para generar ruido), se corta su propia retirada. Convierte la crisis y la salida de la crisis en un dilema por el que sale perdedor en cualquiera de las escapatorias que aplique. Como todos sabemos que es un tuitero experto y que el ruido generado ha sido enorme, no cabe la salida del “uy, perdón, no me había dado cuenta que alguien se sentía ofendido por mis tuits. Ya lo siento”. Ha eliminado esa posibilidad al insistir con varios tuits sobre el tema.

Al ser consciente de que entra en una dinámica en el que el ruido (quejas frente a risas y aplausos) se convierte en crisis (contenido predominante de indignación y llamada al boicot), el CM (o los responsables superiores, a los que probablemente el asunto les ha cambiado su plan de fiesta) sabe que para que la crisis rompa la espiral creciente de viralidad debe emitir un mensaje de disculpa.

El tono de ese mensaje es dilema, porque pedir perdón por un mensaje tan premeditado y mantenido no está dotado de mucha credibilidad. Pero la pérdida potencial más importante le viene del otro sector: pedir disculpas claras es desdecirse de todo el sector que le ha estado apoyando durante el día. Hemos mostrado que era minoritarios en la conversación, pero forman probablemente mayoría entre los fans del estilo de comunicación de @MediaMarkt_es. Cualquier disculpa puede ser vista como una importante traición al estilo propio forjado en meses.

¿La fórmula?

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Una respuesta que es consistente con el tono desenfadado del CM y que, en su lógica y estilo de comunicación puede traducirse como una disculpa.

Probablemente el mensaje corta la hemorragia y frena la extensión de las heridas de marca provocadas por esta crisis.

Para nosotros es sin embargo una salida en falso, que es a pesar de todo a lo máximo a lo que se podía esperar en esta situación de callejón sin salida. Los amigos del CM lo ven como una cierta traición a sus principios, y no son pocos los que se lo echan en cara: ellos sí que leen este mensaje cool como una disculpa en toda regla. Creemos que eso no sucede igual en el sector de los que se han sentido realmente ofendidos. No lo “leen” como una disculpa, porque formalmente no lo es. Es un “lo sentimos por si a alguien le ha sonado que nosotros intentábamos ofender, porque nunca lo hacemos”. Claramente, queda lejos de un “lamentamos y pedimos perdón a todas las personas que hayamos ofendido por nuestros desafortunados tuits”.

Es un caso interesante de crisis de reputación en el que es imposible encontrar una salida airosa en la que una disculpa consiga restablecer las cosas en el punto previo al inicio de la controversia.

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Actualización (16 de octubre)

Efecto legado

Las crisis de reputación, si son de origen coyuntural, dejan traza en la marca, pero tienden a volver a su posición natural de percepción de marca… salvo que la marca salga realmente herida de la crisis, en el caso en que la crisis afecta y cuestiona los valores propios/percibidos de la empresa.

Lo normal es que Media Markt recupere su mapa de valores de marca, que debería ser similar al reluciente dibujo que nos daba la comparativa inicial con el competidor Worten.

Sin embargo, la transición puede ser más o menos larga. Aunque el pico de menciones de la fase viral de las crisis es imposible que se sostenga de manera prolongada, si que se puede mantener el tema que origina la crisis en la conversación social alrededor de la marca: baja mucho la intensidad, pero en algunos casos el tono negativo se mantiene.

Hemos hecho una nueva cata de medición de setimiento de los tuits que mencionan a @MediaMarkt_es el 15 y el 16 de octubre. Mostramos los datos referidos al día 16 en el gráfico.

Constatamos que la multinacional alemana recupera algo de tono positivo en los componentes emocionales y racionales. Sin embargo, si lo comparamos con los resultados de su competidora Worten, vemos que queda todavía muy lejos en apreciación positiva.

También constatamos que el tono negativo de controversia se mantiene en los altos niveles de los momentos centrales de la polémica.

En Twitter no se ha pasado todavía página a los polémicos tuits.

efecto legado de la crisis de tuits de media markt sobre la legion smca newsreputation

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Análisis hecho por @Newsreputation

13 comentarios en “Análisis de impacto reputacional de los tuits de @MediaMarkt_es sobre la Legión – Octubre 2013

  1. Como cliente solo espero una cosa: el CM a la calle. Cualquier otra cosa lo percibo como insultante y mantenimiento del insulto. Mis reglas como consumidor no me las escribe un CM: soy mucho más clásico. Media Markt vende un commodity que puedo comprar en 15 sitios distintos con una diferencia de precio despreciable; si Media Markt ofende a mi país y a los que se sacrifican por él, incluso con su vida, por mucho “lenguaje cool y moderno” que me quieran poner, me tocan la fibra, pinchan hueso en castellano viejo y NO compraré ahí. Mi venta que la consigan con otro cliente que sí entienda su lenguaje moderno.
    No me conformo con menos

  2. Media Markt debe irse de España??? jajjajajaj claro claro….pues que venga a CATALUNYA que les esperamos con los brazos abiertos!!! VISCA MEDIA MARKT LLIURE!!!

  3. Comunico a los lectores que este blog no es una sucursal de los “foros” de los periódicos deportivos. Por lo tanto, elimino cualquier comentario insultante en la forma o en el tono. Sin duda ese tipo de comentarios serán bien recibidos en esas publicaciones.
    Valoro en cambio cualquier tipo de contribución que aporte elementos de juicio sobre los aspectos ligados al problema de reputación y a sus gestión en las redes sociales.

  4. Perdón por la intromisión.
    Estamos creando una plataforma de acción ciudadana contra Media Markt. En la página se ofertan los productos de Media Markt pero más baratos y se comunica a la ciudadanía todo lo que ha ocurrido para que no quede como “una anécdota sin importancia”. Se trata de la libre competencia y el uso de un tono tan desenfadado como el suyo, pero en elegante. Desde ahí, pretendemos ir a más y realizar acciones cívicas para que los ciudadanos puedan elegir libremente pero con información.

    Si queréis darle al “ME GUSTA” y difundirlo, os estaremos muy agradecidos.

    https://www.facebook.com/pages/No-me-gusta-Media-Markt/654940317873546

    Muchas gracias.

  5. Muy interesante el análisis. Excelente post. Sin duda hay que ser muy atrevido para optar por una línia tan diferente. Eso sí, como bien dices, son una especie de banco de pruebas para muchos.
    Gracias!

    PD: no estaría mal saber si hubo algun cambio claro de tendencia en sus ventas los dias posteriores a éste lío ;p

    1. Gemma,

      Muchas gracias por tu feedback.

      Ellos tienen y han medido los datos de reacción inmediata en ventas. Sería genial si compartieran públicamente esos datos. Pero lógicamente, no los mostrarán si no son positivos.

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