Televisión social: rechazo generalizado en Twitter del episodio #LíderesCamperos del reality de T5 “Campamento de Verano”

#LíderesCamperos se convirtió en uno de los trending topics del 6 de agosto de 2013. Constaté que se trataba del HT ligado al episodio de la noche anterior del reality de Telecinco “Campamento de verano”. Muchos de los tuits se hacían eco con indignación por el trato vejatorio y humillante sufrido por una de las concursantes.

No conozco el programa en cuestión. No lo he visto por el momento y no tengo intención de verlo en el futuro próximo, porque cuento con planes alternativos. No necesito hacerme un juicio propio sobre el programa ni verlo para poder juzgarlo. Simplemente porque no quiero ni es necesario que lo juzgue. Simplemente, como en el resto de análisis de este blog, aporto las métricas ligadas a la conversación social que generan eventos y personas. Ahora y como en casi todos los casos, me refiero y me centro exclusivamente en la conversación generada en Twitter.

Aplicamos nuestro análisis de sentimiento Twitter (ver El método SMCA-MRI para saber más de nuestra metodología). Se han monitorizado 1270 tuits con el HT #LideresCamperos.

Como siempre, para facilitar la interpretación de los resultados, lo que proponemos es comparar los valores de marca que genera #LíderesCamperos frente al que generan otros eventos similares o conectados.

Empezamos comparando el impacto de #LíderesCamperos frente al que generó otro producto de la misma casa, el arranque de la temporada 2013 de Gran Hermano. Se usó el HT #GHentrada

El inicio de GH generó conversación positiva ligada a los componentes emocionales de marca (cuadrante verde), aunque también generó sentimiento negativo (cuadrante rojo), básicamente ligado al componente “patético”. Por comparación, el episodio de Campamento de Verano no suscitó ninguna reacción positiva ni emocional ni racional. Además, provocó una fuerte asociación de sentimientos negativos. A diferencia del otro reality, esta vez activó todos  los componentes negativos del cuadrante rojo: repugnante, lamentable, despreciable…

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Comparamos ahora la reacción suscitada en Twitter con la que generó un programa que acabó teniendo muy buena acogida de audiencia: Master Chef. En este caso, utilizamos los comentarios generados por el octavo episodio.

El mapa resultante es de asimetría casi perfecta. MasterChef activa los vectores positivos, Campamento de Verano los negativos.

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Para calibrar mejor el grado de rechazo suscitado en Twitter contamos con una estrategia alternativa. En vez de comparar el tono con el de otros programas de televisión, es decir, con semejantes, lo que podemos hacer es comparar la conversación sobre #LíderesCamperos con el generado por otros episodios ligados a fuerte rechazo. Para ello contamos en nuestro archivo con un vasto repertorio de repercusión en Twitter de eventos, sucesos, personas, instituciones y marcas.

Aunque hemos cotejado este caso con varios episodios de controversia y crítica, mostramos aquí únicamente el emparejamiento con la reacción que suscitó en Twitter una de las apariciones de Ángel Carcaño como TT en Twitter. Como se recordará, Carcaño es el joven confeso del asesinato de la sevillana Marta del Castillo, cuyo cuerpo se está todavía desaparecido.

Como se puede apreciar en el gráfico, los resultados son reveladores: el tono es prácticamente idéntico. Nula asociación con valores positivos de marca, y fuerte activación del tono negativo, que es incluso más pronunciado con la reacción suscitada por el reality de Telecinco.

lideres camperos

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La suma de todos nuestros resultados arrojan un veredicto claro. El episodio de Campamento de Verano suscitó un sentimiento generalizado de indignación y de repulsa hacia el programa de Telecinco. Los responsables deberán evaluar si se trata de un problema coyuntural o si es un sentimiento negativo más bien estructuralmente ligado al programa.

Han surgido en las redes sociales algunos movimientos llamando al boicot de los anunciantes del programa, tal como se hizo en el pasado con otros programas de la misma cadena. Nuestro análisis de impacto en redes sociales nos sugiere que el proceso de boicot no es necesario para que los anunciantes se replanteen su asociación con los valores que desprende el programa de Telecinco. Al ser el grado de rechazo tan unánime, y al poder ser medible gracias a las redes sociales, parece una irresponsabilidad por parte de los responsables de marketing y comunicación de las empresas anunciantes el que los consumidores puedan percibirlos como colaboradores necesarios de espectáculos denigrantes para la mujer. Es una irresponsabilidad que muchos no asumirán. Salvo que la cadena revise sus criterios de producción del programa.

Las redes sociales generan contenidos de valor que aportan información de manera inmediata y accesible. Con el método SMCA-MRI conseguimos extraer inteligencia y sentido a la conversación social que se genera en la red social por excelencia para la televisión social, que es Twitter.

Herramientas como las que nosotros proponemos, u otras alternativas, indican con claridad que los responsables de comunicación corporativa y de los equipos de marketing y publicidad cuentan gracias a las redes sociales con oportunidades nunca vistas antes de acceso inmediato al estado de la percepción y reputación de sus marcas, al menos en el ámbito de las redes sociales, que cada vez son más masivas.

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Actualización 9 de agosto 2013.

En la cuenta oficial del programa, Telecinco anuncia que presentó sus disculpas a la concursante.

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Segunda actualización: llegan las primeras reacciones de los anunciantes. No sorprende.

Este es el mensaje de Burger King en su página Facebook (la negrita es nuestra)

Tras estudiar el comportamiento del programa “Campamento de Verano”, y gracias a los avisos que muchos de vosotros nos habéis hecho llegar, os comunicamos que retiramos nuestra publicidad de esta franja horaria. No queremos relacionarnos con ningún formato que contenga actitudes machistas, denigrantes o que puedan llegar a herir la sensibilidad de los espectadores. Además, aprovechamos para mandarles nuestro apoyo a los concursantes que han vivido estas situaciones y a todas las mujeres que se hayan podido sentir ofendidas por dichos contenidos.

Burger King España, 9 agosto 2013

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ACTUALIZACIÓN: 10 agosto 2013

Primeras medidas de impacto de la decisión de Burger King España de retirar su publicidad de Telecinco en la franja horaria del programa Campamento de verano.

La noticia del abandono de Burger King ha alimentado por supuesto las redes sociales.

La prensa también se ha hecho eco de la decisión. Se trata de un tema que interesa a los lectores. En la mañana del sábado 10 de agosto, se trata de la noticia más leída en El País, la tercera en El Mundo o la segunda en Publico.es.

Mostramos a continuación los gráficos que muestran el número de “me gusta” y comentarios que han generado cada una de las 24 entradas publicadas por Burger King España en su página Facebook oficial. La página de Burger King cuenta con más de 350,000 me gusta.

Es la publicación más marcada como “me gusta” y más comunicada. Cuenta a 10 de agosto a las 11h con 3.900 “me gusta” y 700 comentarios. Se le acerca la publicación del 25 de julio en la que la compañía transmitía condolencias y solidaridad a los afectados por el accidente de Santiago.

Si excluimos la publicación sobre el accidente de Santiago, las 22 publicaciones ligadas a promoción de los productos de Burger King han recibido una media de 727 “me gusta” y 35,3 comentarios. Es decir, la reacción a la separación de Burger King de la promoción del program Campamento de Verano (en general aplaudiendo) ha tenido un impacto 5 veces mayor que la media en términos de “me gusta” y 20 veces en cantidad de comentarios.

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El 13 de agosto Mutua Madrileña anuncia que también va a retirar publicidad en horario del programa.

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El 14 de agosto se retira McDonald’s

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El 15 de agosto Marcos de Quinto explica por qué Coca-Cola no retira su publicidad ligada a Campamento de Verano.

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El 19 de agosto se conoce la retirada de cuatro anunciantes más: Amena + Orange, Minute Maid, ING Direct

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El 23 de agosto se suman a la retirada de su publicidad: El Corte Inglés, Nestlé, Danone y Balay.

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Otras referencias externas:

  • El Campamento: Marcas y la Irresponsabilidad, Brazai, 22 de agosto 2013
  • ‘Campamento de verano’ no sucumbirá al ‘efecto La Noria’, ZoomNews.es, 22 agosto 2013

5 comentarios en “Televisión social: rechazo generalizado en Twitter del episodio #LíderesCamperos del reality de T5 “Campamento de Verano”

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