La comunicación de Ballantine’s España en Twitter: innovadora, atrevida y lamentable

Empiezo el análisis sobre la comunicación de Ballantine’s en Twitter por el final. Mi veredicto es que es lamentable. Un ejemplo que creo que no debe seguir nunca ninguna marca prestigiosa.

Ballantine’s ha apostado por un estilo de comunicación gamberra, provocando ruido y follones en Twitter de manera deliberada. No es la primera. Es bien conocido el caso de Media Markt. Es una estrategia peligrosa porque la línea entre la broma y la ofensa que se torna en crisis real es a veces delgada. Ya hemos analizado en este blog los casos de crisis como el de los tuits sobre la Legión por Media Markt (ver análisis) o la muy particular concepción (publicitaria) de la maternidad, con el anuncio en Youtube de Desigual (ver análisis).

Nunca emito juicio sobre los contenidos y estrategias en mis análisis, sino que dejo que cada lector extraiga las conclusiones sobre la base del análisis de datos. Revierto este principio también en este caso, puesto que juzgo y critico esa estrategia seguida por la marca.

En el caso de Ballantine’s consideramos que ha optado por una estrategia de comunicación desaconsejable, y eso sin aportar ninguna métrica de impacto ni de análisis de sentimiento, que son el punto común de todos nuestros análisis. La razón de nuestro juicio tampoco se fundamente en la posible ofensa creada.

El caso de los tuits hirientes para los seguidores del Atlético de Madrid

La historia de la última polémica montada por el equipo de Ballantine’s consistió en lanzar desde la cuenta corporativa tuits forofos a favor del Real Madrid, que se convirtieron rápidamente en comentarios hirientes hacia los seguidores del Atlético de Madrid, en el intercambio mantenido con alguno de ellos.

En poco tiempo el hashtag #BoicotaBallantines se convirtió en trending topic.

Y también en un tiempo de reacción muy breve se publicó un tuit en el que se incorporaba un comunicado oficial de la empresa en el que anunciaba el despido del community manager de la empresa, conocido como Manolo CM. Es éste.

comunicado oficial falso de ballantines

Acto seguido se montó otro nuevo movimiento de protesta por la decisión tomada por la empresa, y en favor del CM forofo. Más ruido. Incluso hubo medios de comunicación que se hicieron eco de la noticia (ABC, 5 mayo 2015).

Un día de silencio en la cuenta de Ballantine’s, hasta que por la tarde del día siguiente se publicó otro tuit con vídeo incrustado, en el que se confirmaba lo que algunos tuiteros defendían desde el principio: que todo se trataba de un montaje planificado por el equipo de comunicación de la empresa.

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De hecho en este blog ya analizamos otro jaleo montado desde Ballantine’s con youtubers, que también rápidamente se confirmó que era todo montaje (ver análisis). Aunque, como se ha apuntado, es estrategia de comunicación discutible, en ese post no la juzgué sino que aporté datos de impacto. No así con la que nos ocupa en este post.

Por qué creo que la estrategia de comunicación seguida por Ballantine’s es lamentable

La razón por la que creo que han cometido un error que no se puede corregir plenamente aunque rectifiquen es que la propia empresa ha publicado un falso comunicado oficial. Hacer eso es prácticamente una contradicción en los términos, que socava las bases de la credibilidad de la comunicación corporativa. Me parece que haber hecho eso es simplemente una barbaridad: lamentable.

En los intercambios sobre el asunto en Twitter algunos me han achacado que tengo un planteamiento muy siglo XX en comunicación, y que hay que aceptar los códigos propios de comunicación de Twitter, en el que sabemos que prácticamente todo vale, porque hay que entender que existen muchos tonos y registros de conversación. Y yo digo que no, o que entonces, vale la doble regla de Twitter: 1) Cada uno hace lo que quiere en Twitter; 2) Cada uno juzga como quiere lo que los otros hacen en Twitter (y no como ellos mismos pretenden ser juzgados).

No me importa que mi visión de la comunicación institucional sea clásica: para mí el término “Comunicado Oficial” es sagrado, unívoco, que compromete a la empresa y que jamás puede ser objeto de broma. Para mí Ballantine’s es una marca con la que he perdido todos los puntos de referencia en comunicación. No voy a ser yo el que me dedique a averiguar lo que a partir de ahora va a ser serio-serio, serio-broma, serio-broma-serio, oficial-oficial, oficial-falso. Escuchar a una marca, para que luego esa marca se ría de ti porque la has escuchado. No, eso no.

Definitivamente, desaconsejo a cualquier marca seguir el camino emprendido por Ballantine’s.

3 comentarios en “La comunicación de Ballantine’s España en Twitter: innovadora, atrevida y lamentable

  1. Estoy muy de acuerdo… me temo no obstante en la práctica les salió muy bien la jugada, pero es muy arriesgado.
    Y digo que salió bien porque es una bebida de graduación alcohólica que tiene muy restringida la publicidad según legislación, pero salió la tontería en varios medios de comunicación (Marca por ejemplo en web, en plena portada), con el nombre de la empresa completo, como noticia que sí parece permitido en vez de como anuncio que como sabemos no lo es.

    Los profesionales de los medios sociales veremos con malos ojos estas prácticas y jamás recomendaremos a una empresa que vaya en contra del respeto a sus usuarios… pero quizá para el público general esto es una anécdota aislada, mientras que la marca ha salido en medios cuando no puede salir de normal por la normativa de publicidad para bebidas de más de cierta graduación…. creo que en el fondo son ellos los que tienen los datos en volumen de ventas para saber cómo ha repercutido esta campaña.

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