KLM se sumó a las marcas que crean contenidos en redes sociales conectados con los acontecimientos. En este caso fue un tuit tras el pase de Holanda a cuartos de final del Mundial Brasil 2014 al dar la vuelta al partido in extremis, y batir a México por 2 a 1.
En un post reciente mostramos nuestra selección de marcas que crearon contenido al calor de la polémica del mordisco de Luis Suárez a un futbolista italiano (ver entrada). El impacto que generaron algunos de esos tuits en término de interacción por RT y favoritos fue extraordinario (La reacción de las marcas).
También fue extraordinario el impacto que cosechó el tuit de KLM. En poco más de 30 minutos, cuando nosotros hicimos la captura de pantalla, ya llevaba más de 8.000 RT. Sin embargo, si va a la cuenta de @KLM, no conseguirá encontrar ese tuit de impacto; fue eliminado poco después.
Esta es la valoración inicial que di a la acción de KLM.
Se abrió debate en Twitter y varios profesionales y especialistas de comunicación reaccionaron a mi planteamiento. Una mayoría tildaron de excesivo mi juicio (por lo que es de esperar que consideren todavía más desproporcionado dedicarle un post de un blog a este caso y encima reincidir en mi juicio negativo de la acción de KLM). Para muchos, darle importancia y criticar el tuit de KLM era sacar las cosas de quicio, no saber valorar el humor y el tono desenfadado en la comunicación corporativa.
Yo no valoré el contenido del tuit. No dí mi opinión personal sobre la broma. Casi nunca doy mi opinión personal sobre el contenido de los casos que analizo. Tampoco aquí. Simplemente doy mi análisis y, cuando puedo, aporto medición de impacto cuantitativo y reputacional.
Un día después mantengo mi análisis. Para mí, desde el punto de la comunicación corporativa, fue un error.
Estilos de comunicación corporativa: libertad y asumir las consecuencias
Se me argumentó que si criticaba a KLM, era evidente que no había hecho consulta a Oreo, Virgin, Old Spice. De evidencia, no. Como tampoco he propuesto la estrategia de comunicación de Ryanair, Vueling o Finnair (compañía a la que volveré después).
Si me hubieran preguntado mi parecer algunas de esas empresas, les habría preguntado por sus valores de marca. Para mí la comunicación debe ser una manifestación coherente de los valores propios de marca. Es componente esencial del branding.
Cotejando con los valores de marca, cabe una comunicación en redes sociales pasiva, activa, formal, cercana, desenfadada, provocadora y hasta polémica. Cada marca puede escoger el tono y el estilo que desee y que sea más coherente con su propuesta de marca. Pero una vez escogida la estrategia, lo que no puede pretender la marca es que los consumidores y el público reaccionen como ellos quieren, esperan y desean. Y es muchas veces lo que las marcas pretenden. Y más cuando cometen un error de bulto. El mensaje es responsabilidad y propiedad de la marca. La recepción y reacción ante el mensaje es derecho y propiedad del público.
Un ejemplo de manual de no aceptar la reacción del público es la respuesta que dio Desigual ante la violenta polémica que causó su anuncio de la mujer que pinchaba a escondidas un preservativo. Un comunicado en el que se combinaba una petición de disculpas con insistir que su campaña era un «grito a la maternidad y a la libertad de expresión», y que insistía en explicar en cómo debía ser entendida su provocación (la nota de prensa está en la parte final de nuestro análisis del caso Desigual).
En resumen: para mí, lo relevante en comunicación corporativa, especialmente en redes sociales, no es lo que la empresa quería decir, sino lo que el público ha entendido. Al menos para el campo que me ocupa, que es el de marcas, reputación y comunicación de crisis.
Impacto del tuit de KLM
Del contexto del momento, era evidente que ese tuit iba a generar posiciones encontradas.
Al ser publicado en el fragor de la emoción de la clasificación (para Holanda) y la eliminación (para México), y ser enviado desde una cuenta oficial corporativa identificada con uno de los contendientes (Holanda), y con gran poder de alcance (1 millón de seguidores en junio de 2014), el único resultado esperable era viralidad y crispación.
Ya hemos mostrado la viralidad del tuit: más de 8.000 RT en 40 minutos. Poco después fue eliminado. Pero la repercusión no se apagó con ese gesto.
En dos horas, el tuit había generado 33.000 menciones a @KLM y KLM. 10 horas después, el impacto asciende a 75.000 menciones. Para dar perspectiva a la repercusión, el ritmo de menciones diarias que genera KLM es de unas 1.800 por día.
Con respecto a la crispación, basta con retener el caso del actor mexicano Gael García Bernal.
Su reacción puede ser tildada de excesiva y desproporcionada. Lo relevante es que su mensaje fue apoyado por muchos en forma de RT. El propio autor del tuit lo eliminó luego y pidió disculpas por su reacción. Otro daño colateral. Para nosotros lo relevante es que refleja bien la que reacción de muchos mexicanos al enterarse de la broma de KLM.
Reacción de KLM
A KLM no le quedó otra opción que reconocer la situación de crisis. El primer paso fue eliminar el «exitoso» tuit (aplaudido de hecho por parte del público no afectado directamente por el resultado del partido Holanda-México).
Como ya hemos visto, la polémica no se calló en las redes sociales, y de hecho se transmitió con rapidez a los medios online.
Como KLM es una marca que escucha y calibra el impacto, la disculpa formal no tardó en llegar.
Desde Twitter
Y en nota corporativa.
Una disculpa en toda regla, sin buscar ningún tipo de justificación ni aclaración de lo que querían transmitir con su tuit. No es calificado como «broma», sino como «desafortunado comentario». Creo que es la respuesta correcta y la única salida posible.
Es una respuesta que se corresponde con el estilo normal de conversación de KLM en redes sociales, que es precisamente un ejemplo corporativo por la orientación completa a atender todas y cada una de las preguntas y quejas de los usuarios. De todas maneras, es muy probable que esta vez no serán capaces de responder a todos y cada uno de los comentarios indignados en Twitter. Aunque sí que ha respondido a algunos de ellos.
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Daños a los valores de marca de KLM
Más allá de lo anecdótico del caso y del derecho de todos a cometer errores, y más en el complejo mundo de la gestión de redes sociales, el tuit de KLM es especialmente dañino para los intereses de la marca KLM.
Es en este punto en el que muchos lectores confirmarán que hago una lectura dramática y tremendista del caso, pero es precisamente en base a este análisis por lo que tildé el tuit desde el principio como error de comunicación corporativa.
La pregunta es: ¿qué valores reflejan ese tuit?
El primero es orgullo holandés. Es un reflejo de pasión futbolera que celebra de manera desproporcionada la victoria del equipo nacional. Simpático. Positivo. Sí si te consideras una marca nacional (en Holanda el prestigio patriótico de KLM habrá aumentado), no si pretendes ser una marca con aspiración global por mercado atendido y por visión corporativa.
Esto es lo KLM dice de ella en su Company Profile
Son aspiraciones que van más allá del localismo que refleja ese tuit.
El segundo valor que refleja es el de estereotipos nacionales. No me di cuenta al principio, pero junto a la señal de «Departures» añaden el símbolo de un varón con bigote y sombrero mexicano. Tópico entre los tópicos posibles. Algunos lo identificaron con actitud racista. Sin necesidad de ir tan lejos, seguro que no es la mejor manera de mostrar respeto.
Ese tuit refleja por lo tanto una visión profundamente localista y cargada de estereotipos hacia lo extranjero. «En KLM se sentirá usted como en casa… si es holandés. En caso contrario, gracias por usar nuestros servicios, simpático extranjero». A las antípodas de los supuestos valores de marca de KLM. Y que castiga notablemente el perfil de marca de una empresa que ofrece servicios personales a un público multicultural.
La buena práctica de Finnair
Mensaje que también está a las antípodas de la original acción tomada por Finnair en su día, que puede servir de ejemplo de respecto por el publico internacional al que sirve.
Tiene más de 5 millones de visualizaciones (el más popular de Finnair), con una tasa de 93% de votos positivos.
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AeroMéxico: ganancia de pescadores
En medio de la polémica, un competidor directo de KLM respondió con otro tuit, «por alusiones».
Acertó en el timing, el contenido y el tono, y se llevó el premio, merecido.
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Análisis por @NewsReputation
SM Reputation Metrics 
Un comentario en “KLM y la pasión futbolera. Un error que castiga el valor de marca”