MasterChef, la publicidad de El Corte Inglés y la ventaja competitiva de Twitter

Fiel estuve, y acudí a la tercera entrega de MasterChef, aunque el segundo episodio me hubiera sabido a poco.

Por la tarde publiqué un tuit con enlace a mi estudio sobre la acogida en Twitter al arranque de la nueva temporada, aplicando nuestro método de análisis de sentimiento (interesados, acceder al enlace del tuit).

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Twitter y televisión social

Disfrutando de mi cuota de televisión social, compartí un par de tuits durante la emisión del programa

Luego vi un tuit de José Manuel, ganador de la primera edición, que me gustó y compartí en mi red.

No hubo más, y la historia semanal de experiencia TV y Twitter con MasterChef se acabó allí.

Publicidad a público objetivo en Twitter

Hasta que el día después, bien entrada la tarde, aterrizó en mi TL este tuit promocionado.

Es un tuit desde la cuenta oficial de El Corte Inglés en el que me animan a preparar los platos que (de manera no muy airosa esta vez) cocinaron los candidatos 2014 del programa.

Publicidad El Corte Inglés

 

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La ventaja competitiva de Twitter

No puedo afirmar que haya sido un tuit enviado únicamente a los que ayer tuiteamos y mencionamos el programa de aprendices cocineros. No sé si se distribuyó de manera más masiva o  incluso de manera aleatoria. Pero lo que sí sabemos es que no hay ningún impedimento técnico por parte de Twitter España para hacer un diseño perfectamente selectivo de tuit promocionado únicamente a aquellos usuarios que han tuiteado sobre el programa. Puede incluso enfocarse todavía más y enviarlo a aquellos que lo hicieron de manera positiva, o que tengan un cierto alcance en número de seguidores o tasa de actividad alta en Twitter. También se pueden seleccionar los usuarios en función del contenido tuiteado o del perfil de gente seguida o que sigue. Yo puedo hacer esa segmentación, por lo que no existe ninguna traba para que Twitter lo haga.

Ayer se publicaron 10.900 tuits y 5.600 retuits con mención a #MasterChef. Se publicaron otros 1.500 tuits y 800 RT con mención a @MasterChef_es

Twitter ofrece una inmejorable plataforma para diseño de campañas publicitarias para tener acceso al público de interés con un grado de segmentación óptimo. En el caso de esta publicidad de El Corte Inglés, el marco de selección queda perfectamente delimitado.

Es probable que otras plataformas puedan ofrecer un grado de segmentación igual de apurado. Pero me parece difícil que consigan sumar tantos puntos positivos como Twitter:

  • Twitter es la plataforma natural para la televisión social y para los temas de actualidad. Aunque Facebook intensa seguir la traza con la introducción de hashtags, es probable que nunca juegue ese papel: sólo Twitter es espacio de conversación social totalmente abierto, que permite la fusión puntual del tema de conversación de la propia red de contactos con la que se genera en el conjunt de la comunidad con actividad en la plataforma.
  • La publicidad en Twitter presenta un grado de intrusividad bajo. Se trata de la misma unidad de contenido: un tuit. Su grado de interferencia se reduce en la medida en que el usuario sigue a bastantes cuentas (digamos que más de 500): se convierte en un tuit más de los que desfilan por el TL. Finalmente, la intrusividad se reduce cuando consigue aportar contenidos que se ajustan a las preferencias del usuario, cosa que de nuevo puede conseguirse de manera relativamente fácil.

Nuevas dinámicas en publicidad online

La expansión de los espacios publicitarios (y de los correspondientes ingresos) en Twitter no ha hecho más que empezar. Arrancó hace poco más de un año con los TT promocionados y con las cuentas propuestas a seguir promocionadas. El gran salto se ha producido con la introducción de los tuits patrocinados, que se cuelan en el TL de los usuarios seleccionados. Es un salto de calidad enorme para las empresas anunciantes, y por lo tanto, para la capacidad de generar ingresos de Twitter (los ingresos de Twitter en el primer trimestre 2014 han aumentado en un 125% con respecto al año pasado, mientras que el número de usuarios se ha incrementado únicamente en un 25%). Como hemos intentado mostrar, la capacidad de segmentación de usuarios a los que hacer llegar una publicidad concreta que permite Twitter es casi quirúrgica. Puedes a todos y sólo a los que muestran un alto interés por un determinado producto, servicios, celebridad, equipo de fútbol o programa de televisión. Cuanto más acertada y atractiva sea la publicidad y la propuesta de la marca patrocinada, mayor será el retorno de la acción publicitaria.

Creemos que ese retorno por impacto será mucho mayor que el que genera la exposición de banners en medios de comunicación online. La comparativa será todavía más desfavorable para los medios de comunicación generalistas. Los medios de comunicación online no tienen la capacidad de identificar con tanta claridad el perfil de cada usuario que accede a sus contenidos y adaptar personalmente y en consecuencia las propuestas publicitarias. Es probable que los medios de comunicación puedan avanzar más en esta vía de mejor segmentación del perfil de usuarios, pero nunca podrán competir con la información que poseen las plataformas de redes sociales. La práctica, la proliferación de experiencias y la medición de retornos de las acciones publicitarias en las distintas plataformas como Twitter y Facebook augura por lo tanto una nueva migración de la publicidad captada antes por los medios de comunicación hacia las nuevas plataformas de conversación social que permiten una identificación mucho más fina del perfil de cada usuario.

Incidentalmente, y volviendo a la dinámica de la publicidad en Twitter, el caso que analizamos es un buen ejemplo de las nuevas posibilidades que ofrece la combinación exposición televisión -> televisión social en Twitter -> acción publicitaria en social media con alto retorno potencial. En esta secuencia, el ritmo temporal juega un papel clave. La inmensa mayoría de la conversación social sobre un programa de televisión se concentra en el momento de la propia emisión del programa y en la hora siguiente a su conclusión. Por eso me sorprendió que esa publicidad aterrizara en mi TL casi 24 horas después. A favor, puede verse como una incorporación en mi conversación de manera sosegada, volviendo a un tema que me interesa (MasterChef), en un momento en el que ni yo ni la red conversa sobre el tema. Puede que sea un contexto para captar mi atención. Pero es probable que la reacción emocional “venga, voy a intentarlo, que yo también soy un campeón en la cocina”, que empuja a acceder al enlace del tuit promocionado y comprar el libro de cocina, sea mucho más fuerte en la cercanía temporal de los toboganes emocionales del programa: poco después de que éste acabe, momento en el que en la red se publican los tuits de análisis-conclusión de todo lo visto. Veremos en qué dirección se mueve la publicidad ligada a la televisión online.

Anexo: @MasterChef_es, me desconciertas

P.S. Apunto mi desconcierto por la extraña gestión de los responsables de comunicación digital de MasterChef. En los tres programas que hemos visto hasta el momento, proponen como hashtag para la televisión social #MasterChef. Es un hashtag genérico. Eso lleva a que se utilice desde hace varias semanas. También lo utilizan usuarios en Twitter que hablan de ediciones de MasterChef en otros países.

Cuando llega el programa, suben lógicmente las menciones. Sin embargo, al ser un término de uso corriente ya en la red, su incremento no es explosivo (comparado con el total ya publicados en los días previos). La ausencia de explosividad impide que se convierta en un un Trending Topic, a pesar de que acumule miles de tuits y que supere en número a todos los TT del momento.

Con su extraña estrategia, @MastrChef_es renuncia a alimentar la dinámica viral y reduce su impacto en Twitter. Por favor, que alguien se lo explique a los responsables de comunicación de MasterChef.

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Entrada escrita por @NewsReputation

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