Hemos vivido a finales de enero de 2014 un episodio sorprendente de crisis de reputación corporativa en Twitter, del que muchos nos hemos hecho eco. Interesa dejar constancia del caso, para que siga presente cuando decaiga el ruido.
La historia es rápida de contar. El CM de @gil_stauffer amenaza con denunciar primero y luego afirma que va a denunciar a usuarios porque consideran que es vergonzoso el servicio que presta la empresa.
La amenaza.
La supuesta denuncia
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Es un caso inusual de torpeza corporativa en la gestión de la cuenta corporativa. No tanto porque el error sea gravísimo, si no porque refleja un total desconocimiento del medio en el que la empresa actúa. Lo sorprendente del caso es que esta situación se produzca en 2014, cuando el uso social y corporativo de Twitter es ya muy extendido en Twitter.
Como no podía ser de otro modo, pronto se extendió el cruce de amenazas entre la atónita comunidad tuitera. En mi TL aterrizo tres horas después de su publicación. Y esta fue mi primera reacción:
A las 9 de la mañana del 31 de enero, 15 horas desde el arranque de la historia, @gil_stauffer había generado menciones en 6.000 tuits
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Impacto reputacional
Al tratarse ya de un asunto con entidad suficiente por el ruido provocado en Twitter, se procedió al análisis de sentimiento de las reacciones. Se seleccionaron los tuits con contenido propio, 2.500.
Se ha aplicado la herramienta propia de análisis de sentimiento SMCA-MRI. Hemos centrado el análisis en los componentes de sentimiento negativo (cuadrante rojo). Se constata una fuerte activación de los componentes «Lamentable» e «Intolerable». Se activa también, de manera secundaria, el componente «Inaceptable». Son las variables ligadas al sentimiento de indignación. Por lo tanto, los usuarios no sólo comentaban divertidos el error del CM, si no que además marcaban su desacuerdo profundo con el hacer de la empresa en las redes sociales.
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Para dar perspectiva a estos resultados, los hemos comparado con el sentimiento que generó la polémica de los tuits de @MediaMarkt_es en los que se mofaba de la Legión. (ver análisis de impacto de caso MediaMarkt – La Legión)
En los días siguientes, las menciones subieron hasta 10.000.
¿Se trata de un simple cotilleo de redes sociales que hemos sobredimensionado y ascendido a la categoría de crisis reputacional? Los datos de impacto que aportamos sugieren que es más que una metedura de pata sin consecuencias. Creo que muchos usuarios han revisado la percepción que podían tener de esta empresa (y no sólo de su inexperto CM), o adquirir una prevención negativa hacia ella, si no la conocían. Así lo apunté en un intercambio en Twitter.
De hecho, y como suele pasar con las crisis tuiteras con suficiente entidad, de los social media pasó a los media. De momento se han hecho eco de la historia en El Norte de Castilla, El Economista o La Información.
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Mis lecciones del caso
De todos los episodios de crisis que despiertan mi atención aprendo cosas nuevas. Estas son las principales conclusiones que extraje de este caso.
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Epílogo: la reacción de @gil_stauffer
Llegaron las disculpas oficiales por parte de la empresa, a través del canal dónde se originó la controversia.
Llegó muy tarde, pero al menos llegó en el tono adecuado. De disculpas sin excusas. Llegó tarde porque tardaron 28 horas en publicar esos dos tuits. Eso es una eternidad en tiempos de crisis en Twitter, y hace que se diluya el posible impacto positivo de la reacción de la empresa.
El tuit de la «denuncia» tiene más de 1.100 RT, por 215 del tuit de disculpas.
Gil Stauffer ha aprendido a su costa que las redes sociales para uso corporativo son armas poderosas, pero de doble filo. Nosotros también lo hemos aprendido con ellos.
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Otros análisis
Mostramos una selección de los análisis propuestos por otros autores sobre este caso.
- «Gil Stauffer rectifica y pide disculpas públicamente por su error en Twitter», Fátima Martínez, Blog Luces y sombras de las marcas.
- «Gil Stauffer: Entre la reputación y la opinión», Blog de Patricia Salgado, 31 enero 2014 (incluye métricas de TweetBinder)
- «Gil Stauffer y el enfado del Community manager en Twitter, Portal Reason Why, 31 enero 2014
- «De la crítica individual a la crisis en Twitter: el caso de Gil Stauffer», Blog de Jordi Molas, 3 febrero 2014 (con análisis de comunicación en rrss)
- «Gil Stauffer: twitter como canal de denuncia», Blog On Branding, 31 enero 2014 (con amplio análisis de comunicación de crisis)
- «Jugar a los community managers: el caso de Gil Stauffer», Blog Giroundale, 1 febrero 2014
- «El caso Gil Stauffer: cómo tu soberbia se convierte en tu pesadilla por Twitter», Carlos salas, Blogs La Información, 1 febrero 2014
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Análisis de @NewsReputation
SM Reputation Metrics 
4 comentarios en “Lecciones del caso @gil_stauffer. Responder a un cliente potencial insatisfecho con una amenaza de denuncia”