Cuando una queja de un usuario se convierte en una crisis de reputación corporativa. Este es el título que queríamos dar a un caso práctico ocurrido en agosto 2013. Contamos con los datos, pero no teníamos elaborado del texto. Entre medias aparece un nuevo caso, que merece enteramente adoptar y quedarse con ese título. Lo interesante es que en las dos historias, uno de los protagonistas es el mismo: Risto Mejide, que se define a sí mismo en Twitter como «publicista, empresario, jurado, autor y folclórica». En la primera de las historias, el otro protagonistas era Vueling. En la segunda, que presentamos hoy, es Canal +.
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Risto Mejide dice adiós a Canal+
En el día en que escribimos el análisis, el 25 de septiembre, Risto Mejide publica desde su cuenta Twitter una decisión personal aparentemente banal: se da de baja de los servicios de Canal+. El mensaje ya contiene una primera carga crítica.
Crítica que remata en un segundo mensaje, publicado dos minutos después. La novedad: más datos que precisan la crítica a la compañía y, sobre todo, la incorporación de un hashtag ligado a su queja: #unHDMIy2Euroconectores
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El nuevo poder de las marcas personales
Una queja en apariencia como la de cualquier usuario. La diferencia es que @RistoMejide cuenta con más de 1,5 millones de seguidores en Twitter.
En nuestro Informe InfluyenTTes 2013 referido a los usuarios más presentes en los tuits destacados de los TT (ver web InfluyenTTes.org, o descargar informe completo) obteníamos que la cuenta @RistoMejide es la número 21 en el ranking general, y la número uno como marca personal (usuarios que corresponden a una persona física no anónima).
Su poder de marca personal hace que sus mensajes sean reproducidos de inmediato por centenares o miles de usuarios. En las primeras horas, el tuit inicial de queja hacia el estilo de Canal+ generó 600 RT. El impacto reputacional negativo de la crítica se expande de inmediato. La crítica llama a la crítica, y otros usuarios individuales reaccionan y comparten sus experiencias negativas personales. Risto Mejide, en tuitero avezado y experimentado, permite federar todas esa quejas alrededor de un punto común, que es el HT. Gracias a ello, Risto Mejide y cualquier otro usuario puede tener acceso directo a las quejas de todos los usuarios insatisfechos de Canal+.
En estos momentos iniciales de desarrollo de la crisis, poco importa la solidez de la marca y la reputación real que tenga, sólo emergerán los comentarios de los usuarios insatisfechos: la lealtad y adhesión hacia la marca debe ser de proporciones extraordinarias como para escribir un tuit laudatorio en un contexto de mensajes de crítica.
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Cómo un usuario influyente puede desarrollar la viralidad de la crisis
Cuando el ataque arranca y toma cuerpo, a la marca sólo le queda esperar que el pico de menciones se alcance cuanto antes y que la altura sea lo más baja posible. Mientras no se alcanza ese pico, el proceso de viralidad se mantiene abierto en su potencial fase de desarrollo explosivo.
Evidentemente, el community manager de las cuentas de Canal+ (@canalplusespana) tenía que ser consciente desde de identificación de los primeros dos tuits de Risto Mejide de que no se encontraba frente a una queja de un usuario como cualquier otra.
De la activación de las alertas a la fase de gestión crítica de crisis de reputación debieron ponerse cuando se hace evidente de que Risto Mejide espera de verdad una respuesta de la compañía porque asume el papel principal de motor de viralidad de la queja: empieza a llenar su TL de RT o de mensajes citados de otros usuarios que muestran su enfado por el trato recibido por Canal+. De esta manera, Risto Mejide multiplica el daño reputacional minuto a minuto y tuit a tuit. Cada tuit negativo es visto potenciamente por los 1,5 millones de seguidores de Risto Mejide. Aumenta la bola de nieve de menciones, RT y nuevas quejas de usuarios. En apenas 140 minutos publica no menos de 96 tuits y RT sobre el tema Canal+.
Mostramos un par de ejemplos:
A las 13h (dos horas después del lanzamiento del HT #UNHDMIY2EUROCONECTORES) había generado 2350 menciones.
A las 13h30: 2900 menciones
A las 14h: 3200 menciones
A las 16h: 3900 menciones
El resultado de la viralidad: convertirse en el TT principal del final de la mañana:
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La batalla por parte de Risto Mejide no cesó hasta que por fin recibió un mensaje por parte del servicio de atención del cliente de Canal+
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Las crisis de reputación ya no se miden en horas, se miden en minutos
La respuesta personalizada y con rectificación de Canal+ llegó en menos de 3 horas desde la emergencia de la primera queja. Una proeza en términos de atención al cliente (sobre todo cuando se refiere a modificar una práctica considerada de uso corriente y no abusiva por parte de la compañía). Se trata sin embargo de media eternidad en términos de gestión de crisis generadas y desarrolladas en el ámbito de las redes sociales.
La evaluación de daños reputacionales que hemos mostrado es suficientemente clara. Son masivos. Y podían haber sido mitigados con una reacción más pronta.
Sólo cabía una salida a Canal+, y era evidente desde el primer minuto: rectificar ante Risto Mejide, aún asumiendo el riesgo y el coste de que otros usuarios pidan el mismo trato. No había otra solución. Simplemente, cada minuto que se tardaba en tomarla y comunicarla, lo único que hacía era encarecer la factura reputacional.
En el gráfico mostramos la dinámica viral de este caso. El pico de menciones se frenó en la tercera hora. Es el reflejo del fin de hostilidades por parte de Risto Mejide. Pero el gráfico nos muestra también el crecimiento explosivo que experimentan las menciones entre la primera y la segunda hora. Este castigo es el que se podrían haber ahorrado si hubieran asumido el marco de crisis desde los primeros minutos y contaban con una capacidad de reacción en la toma de decisiones adaptada al tempo de las redes sociales.
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Este caso, como todos los casos de crisis puras en redes sociales muestran con evidencia palmaria que el contexto actual en el que mueven las marcas y corporaciones impone una revisión radical de los procesos tradicionales de gestión de crisis. Los ritmos de las crisis virales se miden en minutos y no en horas. Esa dinámica se impone a todas las empresas y no corresponde ya a uno estándares de excelencia en la gestión de las crisis, sino en estándares básicos de limitación de daños. Y son riesgos reales a los que están sometidos todas las empresas sea cual sea su tamaño, su prestigio y valor de marca y su aparente poder fuera de las redes sociales. Una tras otra, sufrirán en sus carnes esta experiencia todas las empresas que no adapten su proceso de gestión de crisis y toma de decisiones a los nuevos ritmos impuestos por las redes sociales.
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Impacto en la reputación de marca
Completamos el análisis con la medición del impacto de la crisis en la reputación de marca de Canal+.
Para ello hemos capturado todas las menciones a @canalplusespana desde el inicio de septiembre hasta el 24 del mismo mes, así como las generadas alrededor de las quejas de Risto Mejide.
Para analizar el impacto de la crisis en la percepción de la marca Canal+ aplicamos nuestra herramienta de análisis de sentimiento Twitter SMCA-MRI (ver aquí para conocer los detalles).
Nuestros datos indican que la crisis no ha sido terrible para los intereses de la compañía en relación con los componentes negativos de marca (cuadrante rojo), puesto que sólo se activa ligeramente la asociación con el componente «patético». El daño principal le viene porque la conversación social, al orientarse a juzgar la calidad de los servicios prestados por la empresa, en vez de comentar la programación televisiva, hace que disminuya fuertemente la asociación de Canal+ con los componentes positivos de marca, tanto los emocionales (cuadrante verde) como los racionales (cuandrantes azules).
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Impacto en las marcas
Hemos aportado datos sobre el impacto cuantitativo directo (número de menciones generadas por el hashtag #unHDMIy2Euroconectores) y cualitativo (tono de la conversación sobre Canal+, con la herramienta SMCA-MRI).
Conviene dar un paso más para poder dar respuestas a la pregunta «¿Es grave, doctor?».
Aunque la crisis no engrandece el prestigio de Canal+, al menos en lo referente a la atención de clientes (o de ex-clientes), también podemos decir que las críticas que genera no son catastróficas para la reputación de la compañía: el tono negativo (cuadrante rojo) es relativamente moderado; el inconveniente mayor radica en que el asunto ha hecho distraer la atención de la conversación social sobre los productos propios y bien valorados ofrecidos por la compañía.
El análisis sobre la gravedad de la queja-crisis debe ser completada con una valoración de esas menciones a #unHDMIy2Euroconectores: esas 3.900 menciones, ¿son muchas? ¿ahogan el resto de tuits positivos generados alrededor de Canal+ en Twitter?
Sabemos que el flujo ha sido suficientemente alto como para convertirse en el primer TT nacional durante un cierto tiempo. Ya hemos comentado en análisis anteriores, y en nuestro informe sobre InfluyenTTes que la conversión en TT multiplica la visibilidad del asunto o evento.
Mostramos el impacto que tiene para la marca por el peso que tienen esas menciones de carácter negativo recibidas el 25 y 26 de septiembre sobre el total de menciones que reciben las distintas marcas implicadas. Tomamos como medida de referencia las menciones recibidas a lo largo de todo el mes de septiembre. En condiciones de flujo ordinario de menciones, la tasa de menciones del 25 y 26 de septiembre sería del 6,7%. Cuanto más elevada sea la acumulación de menciones en esos dos días, mayor será el impacto negativo sobre la marca.
Nuestros datos indican que el castigo reputacional para Canal+ es serio. La polémica genera 35% de todas las menciones que Canal+ ha recibido a lo largo del mes de septiembre en Twitter, en tuits publicados en español. Si centramos el análisis en las menciones directas a la cuenta oficial de la compañía, @Canalplusespana, vemos que la tasa se queda en el 17% del total. Es más baja, pero todavía muy superior a la que corresponde al tráfico normal de menciones. Se trata de hecho del día del mes con el pico más alto de menciones.
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Canal+ no es la única marca afectada. También interviene Risto Mejide, que evaluamos como marca personal. Le afecta la polémica, porque su acción se alinea con parte del mensaje y la propuesta de gestión de comunicación propia y la de su empresa de comunicación. Vemos que las menciones recibidas por @ristomejide son también más altas que la media, ya que alcanza el 11% de todas las menciones de septiembre. Sin embargo, no supone un impacto diferencial y crítico. Fue el segundo día del mes con más menciones recibidas.
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Cerramos el análisis de impacto de las marcas en otra que no es protagonista directa, pero que si se ve afectada. Es la de un servidor, autor del presente análisis. El análisis ha sido ampliamente compartido en redes sociales (por cierto, nos proponemos mostrar con este caso nuestro propio análisis de impacto de un post, en un próximo post de este blog). En general, la valoración de este análisis ha sido acogido positivamente por expertos en el ámbito profesional. Los datos indican que el análisis ha tenido un impacto relevante en la marca personal @NewsReputation, puesto que las menciones recibidas en Twitter en los dos días de la crisis suponen el 26% de las menciones recibidas a lo largo de septiembre.
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Actualización 26 septiembre 2013
Descubro en un tuit que Canal+ anuncia que aplica a todos sus clientes la política seguida con Risto Mejide.
Marcas que toman (se ven obligadas a tomar) decisiones cuando las redes sociales consiguen que una queja individual se convierta en crisis.
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Una selección de tuits
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Otras fuentes que también analizan el caso #unHDMIy2Euroconectores y que citan nuestro estudio:
¿Es positivo denunciar las malas prácticas de las marcas en las RRSS?, Blog Gillem Recolons. Todo deja marca, 28 septiembre 2013
Así es cómo Risto Mejide incendió Twitter por #unHDMIy2Euroconectores, marketingirecto.com, 30 septiembre 2013
Lo que podemos aprender de la crisis de Canal+ provocada por Risto Mejide, Blog Sin miedo a la Verdad, 4 octubre de 2013
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Informe elaborado por Francesc Pujol, @NewsReputation
SM Reputation Metrics 
Esto le habrá pasado a más usuarios que se han dado de baja de Canal+ o de otras compañías y que por un comentario en Twitter de un famoso se forme este escandalo.
No se vosotros, pero gente que tenga este poder para escandalizar a una compañía con 2 tuits me parece bastante peligroso, hasta ahora, nadie ha tenido malas intenciones de menosprecionar a ninguna…
Lo que reflejan estos análisis es que ya de hecho ese poder está yendo hacia los usuarios poderosos en redes sociales. Algunos de ellos son poderosos dentro y fuera de las redes sociales. Otros han generado su fuerza con existencia única en las redes sociales (parodias, tuitstars, estrellas Youtube). En los dos casos, las empresas deben asumir que son una nueva pieza a tener en cuenta (stakeholders) en el puzzle de la gestión de la comunicación, reputación y crisis.
El poder que tienen estos nuevos influyentes en redes sociales será beneficioso o perjudicial para los intereses comunes según los casos. Pero seguro que será.
la culpa es de la empresa. Si es política de empresa que se devuelvan los cables, que se devuelvan y punto. Se dice con educación y con firmeza, por teléfono, en twitter respondiendo al hastag, o donde sea. Que sea más o menos moral o ético es otro tema. Pero rectificarle públicamente a Risto porque es Risto es un error garrafal. No hace sino darle más «poder» a éste tipo de personajes. Si la política de la empresa es que se devuelvan, se devuelven, sea Risto, el Papa de Roma, o perico el de los palotes que pasaba por allí….
Si hay que devolver los cables se devuelven, pero la estrategia de no avisar ese detalle para meterte una clavada de 35 euros a posterior es sucio. Estamos cansados de compañias grandes que abusan de nosotros y esta bien que alguien con poder de comunicación les ponga las pilas ya que las quejas de los pequeños no van a ningun lado en este pais pocho
Parece ser que Risto no sabe leer el contrato que firmo:
«E) DEVOLUCIÓN DEL MATERIAL ENTREGADO POR DTS
1. Al finalizar el contrato, y sin perjuicio del carácter gratuito del préstamo del descodificador, el Cliente está obligado a devolver a DTS el material que ésta le puso a disposición en el marco del presente Contrato en el plazo máximo de un mes desde la fecha de baja efectiva en el servicio»
«4. Si en el plazo previsto el Cliente, salvo en casos de fuerza mayor, no devuelve el material o no comunica en cualquiera de los modos establecidos en la condición nº 12 a DTS su voluntad de que se retire el material de su domicilio (o si resultase imposible recoger el material en el día y hora indicados por el Cliente por causa no imputable a CANAL+), DTS podrá exigir al Cliente la cantidad diaria de seis euros (6€) hasta que el Cliente devuelva el material, como compensación por la retención indebida de materiales puestos a disposición por CANAL+, con un límite máximo de trescientos euros (300€).»
Las nuevas reglas hacen que la base legal no sea el argumento último para dirimir cómo gestionar la relación empresa-cliente. Risto no pidió que le eximieran del pago de los 35 euros. Simplemente, afeó (de manera continuada y sistemática) esa práctica. Nadie pone en juego la legalidad de la obligación contraída por los suscriptores de Canal+. Lo que hace Risto Mejide y las redes sociales es exponer al público esa práctica. Público y empresa deben decidir si sigue siendo razonable aplicarla.
Canal+ comunicó que no quería aplicarla finalmente. Se lo comunicó a Risto, y luego lo aplicó a todos sus clientes. Renunció a un derecho contractual. Frenó una crisis.
En la nueva era, la legalidad no será siempre el principal aliado de la reputación de las empresas. Algunas lo entenderán. Otras no.
Por cierto, recordamos que una vez que Risto consiguió su objetivo, renunció al «regalo», puesto que se comprometió a devolver el material.
Estas cosas siempre acaban mal. Todos pierden. A ver si algún día todas estas movidas son para bien.
¿Me podrías explicar para que son los contratos? Ya que no es un último argumento. Lo siento pero no estoy de acuerdo con usted. Le recuerdo que el descodificador y cables pertenecen a la empresa. Lo siento pero en este caso no lleva razón Risto. Y créeme este caso se olvidará mañana. Y no afectará la reputación de la empresa e incluso si no hubiera cedido la empresa.
Yo en cambio estoy de acuerdo con todo lo que dice usted en cada uno de los puntos.
Salvo su última frase.
Usted habla de legalidad, y yo estoy totalmente de acuerdo con su análisis sobre legalidad. Yo hablo de reputación, y si que creo, a diferencia de usted, que estas crisis en redes sociales afectan a la reputación de la empresa.
Soy consciente de que mucha gente piensa como usted. Pero no es mi diagnóstico ni mi recomendación.
También podrías explicarme cual es la mala práctica.
Para afectar la reputación de una marca no es solo un día de que a los dos días se olvidan. Son casos muy aislados y con la marca llevando la razón. Para afectar realmente la reputación de una marca tienen que ser casos como BP en México , etc…
Le recuerdo que ya hay un caso de no ceder a las redes sociales fue con Marcos de Quinto que no retiró sus spots en Telecinco.
Últimamente se está haciendo un mal uso de las redes sociales y opino como Marcos de Quinto muchísimas veces son «extorsiones» .
En este caso de Risto le molesta que tenga que pagar algo que no es suyo y como es influyente pues voy a tocar las «pelotas» a la empresa, sabiendo que cederían. Y ojo ya mismo pondrá un tuit de su libro de el arte de molestar…
rafael pero tú deberías saber que el cliente aquí es quien manda pues es quien adquiere los servicios de canal +, y si se quieren quejar, pues se QUEJAN, y si no te gusta pues te aguantas
dsad el cliente muchas veces no es quien manda, en este caso. Risto quiere infringir el contrato legal que hizo con una empresa. Te puedes quejar de algo que no tiene sentido ya que aceptaste cuando firmaste y es un material cedido por la empresa no tuyo. Ahora vamos hacer todo el mundo lo mismo, alquilamos un coche y nos llevamos su radio cuando lo entregue ,es un caso igual….
También era legal el tema de las preferentes…y mira como ha acabado.
No mezclemos las churras con las merinas…
Para mi sería un caso a destacar si el usuario inicial hubiera sido Fulanito Garcia en vez de Risto Mejide. Porque el secreto, el intríngulis del asunto es que el protagonista es el….
Reblogueó esto en Keepflowy comentado:
Risto Mejide, brillante e irónico como siempre….
buena..