Mi primera apuesta es escribir esta entrada en caliente, con el corazón todavía malherido por el terrible accidente del Alvia de Renfe en Santiago. No han pasado 24 horas desde que el tren tomara a velocidad excesiva la complicada curva en Angrois a la entrada de Santiago, en la vigilia de la gran solemnidad de su santo patrón. En estos momentos las fuentes oficiales hablan de 80 fallecidos y otras 35 personas en estado crítico. Me propongo volver a releer lo que ahora escriba en un futuro próximo, para ver lo que me hace rectificar la perspectiva del tiempo.
Como todos los análisis que propongo en este blog, mis reflexiones se centran casi con exclusividad con respecto a la plataforma Twitter. Salvo que indique lo contrario, a ella me refiero por defecto.
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1. Cuentas corporativas: el abismo entre estar en Twitter y conversar en Twitter.
Me gusta definir Twitter como una plataforma abierta pura de conversación social. Es un facilitador de conversación. Por eso a las marcas y a las empresas se les ofrece un nuevo campo extraordinario de oportunidades. Gracias Twitter, las cuentas corporativas pueden conseguir «gratis» nuevos canales de conversación directa con muchos de sus stakeholders principales. Algunas empresas lo han comprendido. Muchas otras no. Las unas y las otras están en Twitter.
Algunos consideran que una de las reglas de oro de Twitter es que no hay reglas, y que cada uno hace en Twitter lo que le da la gana. Cuando me proponen esa regla, yo replico o pienso que: bien, pero acepte entonces usted todas las consecuencias de su regla.
Para algunas (¿muchas?) empresas, ese «yo hago lo que me da la gana en Twitter» se traduce en utilizar la cuenta como mero tablón de anuncios de los contenidos o informaciones que la compañía genera en otras plataformas (normalmente son esas plataformas que cree controlar).
Bien. ¿Por qué no?
Vale. Pero eso no es conversar.
Cuando una empresa renuncia a conversar en una plataforma social en tiempos normales, lo normal es que sea completamente incapaz de conversar en fases de crisis. Esa es la consecuencia más directa del uso de la «estrategia» de Twitter como difusor de los comunicados de prensa corporativo.
Renfe debía conversar en Twitter. No lo hizo. Falló estrepitosamente.
No soy en absoluto un experto en gestión de desastres. Pero sí que llevo monitorizados una buena colección de crisis con impacto en Twitter, publicados o guardados en mi nevera.
Y lo que he aprendido de esas crisis anteriores es que, cuando hay evidencia de fallecimientos pero hay incertidumbre sobre las causas o efecto total el accidente, los plazos de la comunicación de crisis se miden en minutos. La fase crítica de contribución corporativa en la comunicación de crisis se suele cerrar en las dos primeras horas desde que el asunto llega a Twitter.
Silencio estruendoso durante esas dos primeras horas en la cuenta oficial de Renfe en Twitter. Ya reaccioné en directo frente la la política de no-comunicación de Renfe en Twitter
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@Renfe publicó su primer y desolador tuit a las 23h29, casi tres horas después del accidente.
Más patético fue el segundo mensaje, a las 0h24
Mi reacción
Reflexiones compartidas
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Y llegó por fin la primera referencia a las víctimas, usuarios de la operadora Renfe… ¡14 horas después del accidente!
Mi reacción y la de otros:
https://twitter.com/RSCDigital/status/360336507594227713
https://twitter.com/xdelaf/status/360347595593359361
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Renfe ha jugado un papel de comunicación pasivo, y tiene derecho a ello. Supongo. Pero debe asumir las consecuencias que ello conlleva. En la comunidad Twitter, su reputación y su credibilidad se ha resentido seriamente, por su al menos aparente falta total de sensibilidad hacia las víctimas, hacia las personas afectadas, hacia los usuarios, que somos casi todos. Lo es, de manera flagrante, en medidas de tiempo Twitter (que es donde @Renfe está). Y eso no es reputación digital dañada, eso es reputación dañada, tout court.
Se podrá responder que ese problema de reputación es calderilla en comparación con el daño real que genera el impacto del accidente. Yo veo un daño reputación añadido, totalmente evitable con una mínima política de comunicación de crisis, a la que Renfe renunció.
Tengo para mí además que una parte del daño reputacional del accidente se podría haber menguado con una decidida política de conversación de crisis, que Twitter permite.
Como apuntaba en uno de mis tuits, por ser el actor principal del accidente y por tener una visibilidad suficiente (20,000 seguidores), @Renfe se podía haber convertido en la plataforma de referencia de comunicación de crisis del terrible accidente. No necesitaba para ello erigirse en fuente oficial en Twitter, puesto que ese papel lo asumió la @Xunta de Galicia, pero hubiera podido hacer transitar por su cuenta toda la información de emergencia relevante, en un timing muy claro:
- Confirmar, con rapidez casi inmediata, de que el accidente se ha producido, dando coordenadas geográficas.
- Anunciar, desde que se tuviera constancia oficial, de la existencia de víctimas mortales, reenviando a fuentes oficiales para conocer más sobre el número de muertos.
- Comunicar acto seguido un mensaje de consuelo y de comprensión para todas las víctimas y personas afectadas (entre las que se contaban con toda evidencia sus propios trabajadores).
- Hacer llegar al público en cuanto antes un mensaje oficial de consuelo por parte de la dirección (mensaje que de hecho no llegó hasta la tarde del día siguiente:
- Hacer RT a todas las fuentes oficiales de servicios de emergencia referente a las necesidades de sangre, de abstenerse de llamar a Galicia, etc. para multiplicar su impacto y eficacia (cosa que empezaron a hacer pasada la una de la madrugada).
Como se ve, no es tanto una cuestión de comunicación y reputación corporativa: una comunicación de crisis activa, dinámica y eficaz hubiera hecho que @Renfe contribuyera a mitigar el impacto de las consecuencias del accidente. Un botón de muestra basta para mostrar el papel que hubiera podido jugar, porque la comunidad tuitera estaba dispuesta a otorgarle ese rol: el primer tuit en el que Renfe daba un teléfono de atención generó 3000 RT, a pesar de que fue publicado, como queda dicho, 3 horas después de la tragedia. El tuit con el teléfono para atención a familiares recibió 2.100 RT.
El equipo de comunicación de Renfe falló. Que no por supuesto su community manager, puesto que su silencio vino impuesto desde la dirección. Renfe falló estrepitosamente. Tienen derecho a seguir la política de comunicación que quieran. Sí. Y tiene que asumir entonces las consecuencias: mucho me extrañaría que sea yo el único que critico con dureza la no-comunicación de Renfe, y de que sea yo el único que esté decepcionado con los estándares de RSC aplicados.
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2. En las fases de crisis, en Twitter se peca tanto por acción como por omisión
En las situaciones de crisis, las cuentas corporativas y personales que deben responder, deben responder: publicar tuits con presteza y oportunidad, dar información, huir de la sensación de ocultación, transmitir confianza, serenidad, seguridad o disculpas, según convenga. Para mí, cualquier otra salida es ajena a la dinámica de comunicación de crisis en Twitter.
Pero esta crisis del accidente de Santiago me ha mostrado con gran claridad que las fases agudas de crisis generan riesgos y comunicación de crisis inducida a muchos usuarios que no tienen ninguna relación directa con la crisis. Cualquier usuario con un cierto nivel de visibilidad e influencia está sujeto a ese riesgo propio de las fases de crisis en Twitter.
Este riesgo es más evidente para aquellos (como yo) que tomamos los contenidos de Twitter como fuente principal de conocimiento del desarrollo de la crisis, mientras que el resto de las plataformas (ediciones online de los medios de comunicación, radio, televisión, (Facebook???) juegan un papel complementario de puntualización). En ese contexto, la exposición continuada a los mensajes publicados en Twitter junto con una participación activa en la conversación de crisis con tuits y RT genera un doble efecto: por un lado, aumenta la tensión general de la red y del propio TL, ya que la conversación se va centrando paulatinamente en el tema. Con ello se constatan la emergencia de bulos, de errores, de juicios temerarios, de acusaciones infundadas, de informaciones desmentidas. La red tensa automáticamente el tono de la conversación social en torno a la crisis. Tensión generalizada por un lado. Por otro lado, la sobreexposición a contenidos de crisis, algunos de ellos contradictorios o polémicos, lleva a muchos a intervenir en la conversación, en tono, forma o contenido desafortunado, coadyuvado por el encendimiento general.
Por muy entendible que sea el acaloramiento, las crisis en Twitter generan multitud de «víctimas colaterales» por conflictos, controversias y errores garrafales cometidos por cualquier usuario en Twitter. Cuanto mayor sea su relevancia fuera o dentro de Twitter, mayor puede ser el impacto negativo magnificado por la vorágine de la comunicación de crisis.
Son los pecados por acción.
Es bien conocido que algunos «proyecto de tuitstars» pretenden pescar precisamente en las aguas revueltas de los dramas con «chistes» provocadores y lamentables. Buscan el choque directo y el escándalo, para conseguir con esa notoriedad impostada conseguir hacerse con su nicho de público que les permita crecer en el apetitoso mundo de las cuentas parodia. Ese pecado de acción es voluntario y perseguido. La receta, que ya muchos siguen, por estar inmunizados y rodados en Twitter es el clásico «don’t feed the troll». Es por ejemplo el aviso y recomendación que da Santi Rodríguez:
Otros errores no directamente buscados provienen de ese «calentarse» la boca, sin ser conscientes de lo que implica que la red está hiper-tensada: aumenta la sensibilidad de todo, y lo que en tiempos normales puede verse como una ocurrencia o como una crítica desproporcionada pero aceptada, se considera como contenido intolerable y reprobable. La reacción en contra en esos casos suele ser inmediata y masiva.
Es la experiencia que vivió por ejemplo la política o activista Manu Garrote
Tuvo que retirar el tuit y pedir disculpas repetidamente ante la avalancha de críticas recibidas.
Algo parecido le ocurrió al cómico Berto Romero con un desafortunado chiste sobre la donación de sangre, que retiró de inmediato y que adujo que publicó sin tener noticia del accidente.
El segundo riesgo de crisis de reputación que genera las fases de hiperactividad en Twitter es el opuesto: el de pecar por omisión. Es decir, no estar cuando se le espera. Ya hemos mostrado que el caso de manual de omisión es el de la propia @Renfe. Pero, de nuevo, algo parecido puede pasar a otros usuarios que no estén implicados directamente con el foco de la crisis.
Un primer tipo de omisión es el de publicar tuits que no tienen absolutamente nada que ver con la conversación de crisis, ni por el contenido ni por el tono. Es cierto que pocos son los temas que hacen unanimidad en la conversación, por lo que no se puede reprochar nada a la gente que no se suma a ella. Pero a veces hay excepciones, y el caso del accidente de Santiago es una de ellas, sobre todo a partir del momento en el que las víctimas mortales superó los 25 muertos, con una clara tendencia al alza. La conversación sobre el accidente lo colapsó todo en Twitter, y desde tuits producidos en España no se hablaba de otra cosa. Es lo que correspondía. En esos momentos, generar otras conversaciones totalmente separadas del punto de interés común puede ser una fuente clarísima de crisis.
Es lo que por ejemplo le sucedió al comentarista deportivo Michael Robinson.
Publicó un tuit en el que mostraba lo bien que se lo estaba pasando, aparentemente completamente ajeno al sufrimiento y preocupación general. Yo, como supongo que otros usuarios le hice notar mi disgusto con el contenido del tuit.
Como buen conocedor de la dinámica tuitera, no tomó las reacciones negativas como un insulto y una invasión a su libertad de expresión-conversación en Twitter, sino que presentó rápidamente sus excusas.
Michael Robinson cometió un error de omisión, pero la crisis no fue a mayores, precisamente porque «conversa» en Twitter: habla y escucha.
Yo, y supongo que otros, le hice valer mi reacción positiva ante su doble proceder:
Existe una segunda versión del error por omisión en tiempo de crisis, que aunque es aparentemente menos dañina para su autor, personalmente considero que es mucho más nociva para los intereses de las cuentas de alta visibilidad.
Se trata de las cuentas, tanto corporativas como personales, que siguen publicando sus tuits con cadencia habituales y contenidos que nada tienen que ver con el episodio de crisis. Son los tuits programados y publicados con ayuda de robots o aplicaciones específicas.
A ellas también me he referido durante la crisis:
Mi sensación de desasosiego es como se ve compartida por otros, que les lleva incluso a eliminarlas como cuentas seguidas.
Tal como apunto en el tuit, no ser capaz de parar la ristra de tuits programados indica simple y llanamente que se trata de una cuenta que ha dejado de conversar: se trata de nuevo de usuarios que hablan pero que no escuchan. Error de omisión de consecuencias negativas, porque permite identificar a los gurús-sabios-expertos-parodias-expendidores-de-pensamientos que van a reaccionar poco o nada a lo que les digas y que poco o nada van a leer de lo que escribas en general, aunque te sigan.
Por lo tanto, las situaciones de crisis que concentran la conversación en Twitter hacen emerger con mucha facilidad riesgos de problemas de acción y omisión frente a los que todos los usuarios de Twitter deben estar alerta, ya que son problemas que no se plantean en períodos normales de conversación social.
A pequeña escala, tengo la impresión de que todos sufrimos algo de esos errores de acción y omisión en las fases de crisis. Haga lo que uno haga, se tuitea demasiado o demasiado poco sobre la crisis, y no se acierta con el tono para algunos seguidores en esos momentos de sensibilidad exacerbada. Creo que es experiencia común y no solo personal que el emitir juicios y análisis en forma de tuits durante crisis como la del accidente de Santiago eleva muy por encima de lo normal el movimiento de altas y bajas en la red de seguidores. Yo lo experimenté. Personalmente no lo veo como un grave problema (sobre todo si el saldo neto es positivo), porque esos ajustes del todo naturales permiten una mayor sintonía final de tono y contenidos en el TL de cada uno.
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3. Conversación social de crisis: escuchar, incrementar el ruido, mejorar la calidad
Tercera enseñanza de la noche del 24 de julio en Twitter. En las crisis seguidas vía Twitter, cada usuario es actor en la comunicación de crisis, y no mero espectador.
El único espectador en Twitter es el que practica la escucha activa de lo que otros usuarios publican en Twitter, pero que se abstiene por completo de publicar tuits o de hacer RT a contenidos de otros durante la fase de crisis en Twitter. El resto forma parte de los actores de la comunicación de crisis en Twitter. Y eso vale incluso para aquellos que escriben sobre temas que nada tienen que ver con la crisis, tal como hemos apuntado en el apartado anterior sobre los casos de omisión.
En Twitter somos actores y no espectadores, porque Twitter es conversación social. El social se teje con la articulación de los tuits, RT y Fav de todos. Construimos conversaciones múltiples que conviven bastante pacíficamente en la red. Hasta que todas ellas se fusionan en una sola en casos de crisis extraordinarias como la que vivimos con el descarrilamiento del tren. Esa fusión de conversaciones en una sola temática común generaría un ruido ensordecedor, si todos intentáramos o estuviéramos obligados a escucharnos a todos. No es así, básicamente porque cada uno localiza su conversación principalmente en el ámbito de su TL, de los hashtags que inspecciona o de las cuentas nuevas que descubre en el fragor de la comunicación de crisis. Es el maravilloso engranaje articulado de la conversación social de Twitter. Para mí, insuperable, indispensable, a diferencia de cualquier otro medio alternativo.
En esta tesitura de tema de conversación único en el que la historia de la crisis se va tejiendo poco a poco con el avance de los acontecimientos y las contribuciones que unos y otros aportan a la conversación social, se suele encender en muchos el alma de intrépido reportero que parece que todos llevamos dentro. Es en ese punto en el que lo que se publica en Twitter ya no es neutro, y solo puede generar dos efectos opuestos: o genera más ruido, o aumenta la calidad de la conversación de crisis.
Algunas voces parece que pidan poco menos que un doctorado en periodismo y diez años de corresponsal en Afganistán para tener cierta legitimidad para publicar algo en Twitter durante situaciones de crisis. Yo no formo parte de esas voces. Sin embargo, sí que es fácil identificar algunas prácticas extendidas que generan ruido y que, por lo tanto, personalmente yo intento no aplicar. Y si me preguntan, mi respuesta es que, efectivamente, aconsejo que no se usen. Son ruido porque propalan rumores no fundados, generan crispación, confunden.
- Publicar como propio un contenido ajeno. El plagio tuitero, tan extendido, se convierte en dañino en fases de crisis porque elimina el rastro de la fuente. Es el caldo de cultivo perfecto para la propagación de bulos. Además, aunque la información pueda ser potencialmente valiosa, la ausencia de fuentes le quita credibilidad y frena su difusíon, y la invalida como material que puedan utilizar los periodistas. Sin embargo, no propongo, como piden los del doctorado, que antes de publicar algo se identifique la fuente original: basta con indicar la fuente directa. La búsqueda de la fuente original es tarea del periodista, y no del usuario de Twitter.
- Identificar culpables de la tragedia. La principal fuente generadora de ruido es la capacidad forénsica de muchos de identificar con presteza inmediata a los responsables directos de la tragedia, que les permite además dar con los correspondientes culpables políticos, profesionales, religiosos y la categoría que cada uno quiera incluir. Los que practican desde el sofá de su casa el arte de la investigación policial y judicial a los 20 minutos de la catástrofe generan indefectiblemente ruido en la conversación. Algunos de ellos lo buscan expresamente. Como hemos visto, en esos pecados de acción suele venir incluida la penitencia, ya que en muchos casos su posicionamiento es duramente atacado por otros. En cualquier caso, y sobre todo para los usuarios dotados de autoridad y visibilidad, entrar en temas de acusaciones prematuras es duramente castigado en términos de pérdida de reputación de marca personal. Al menos en mi caso.
- Citar o hacer RT de contenidos valiosos provenientes de fuentes secundarias o terciarias. Citar a otras fuentes es la práctica recomendable a primera vista. Pero en fases de crisis, las fuentes primarias y las fuentes de prestigio probado suelen cometer menos errores difundiendo rumores no contrastados. Las fuentes secundarias caen más fácilmente en el ansia por publicar todo lo novedoso de la crisis, con menos filtro. Además, cuando hacemos RT de una fuente identificada por todos como primaria, facilitamos que los que ven nuestro RT colaboren en la multiplicación de impacto, porque tambén ellos harán RT con más confianza.
- Difundir imágenes morbosas del accidente. Es una fuente evidente de generación de ruido en la conversación, aunque es una práctica seductora para algunos ansiosos por cazar los RT del morbo. Son prácticas que desaconsejan vivamente los especialistas en gestión de crisis, como @DYAalertas. Por mi parte, mi política es eliminar como seguidores a aquellos que incurran en ese comportamiento.
En positivo, en Twitter podemos ser actores de la comunicación de crisis intentando incrementar la calidad de la conversación social. Algunas de las prácticas las intento seguir personalmente. Muchas son logicamente el reverso de lo que he identificado como malas prácticas.
- Para contenidos «vivos» ligados a la gestión de la crisis, preferir siempre un RT a un tuit propio. Hacer RT es ceder el protagonismo a otros. Cuanta más visibilidad tiene un usuario en Twitter, más probable es que cueste no dar valor a los contenidos propios. En fases de comunicación de crisis, creo que jugamos un papel muy bonito de actores al multiplicar la voz de las fuentes principales bajando el tono de nuestra propio voz. Ello pasa por identificar correctamente las cuentas de gestión de crisis que manejan los avisos de emergencia. Estos son algunos de los avisos a los que di cobertura:
- Ceñir los comentarios críticos al área de nuestra propia especialidad, limitarlos al mínimo indispensable y esforzarse por utilizar el tono más conciliador posible. Como muchos apuntan, en las crisis uno tiende a convertirse en experto multiuso, capaz de criticar y por lo tanto juzgar cualquier aspecto de la crisis, por técnico y especializado que sea. Intento personalmente no caer en esa arrogancia. En cambio, creo que aporta valor el que cada uno de nosotros aportemos contenidos, sugerencias, propuestas y críticas útiles en los elementos de la crisis ligados a nuestro propio campo de experiencia. Si la red de seguidores/me siguen está bien construida, esas aportaciones pueden tener mayor y mejor acogida en nuestra propia red. Por lo tanto, pueden tener un mayor impacto potencial y pueden llegar a incidir en el curso de la conversación social de crisis. Como he mostrado, intervine con dureza «en vivo» para criticar la gestión de comunicación de Renfe, con la (vana) esperanza de contribuir a hacerles reaccionar. Cuando cada uno aporta comentarios y reflexiones en su ámbito de experiencia propia, la complejidad de la conversación se ilumina, y unos aportan valor a otros.
- Compartir reflexiones con valor, propias y sobre todo, ajenas. Puesto que el análisis informativo y técnico de la crisis se propone que se deje en manos de las fuentes principales, queda disponible el campo de la reflexión personal sobre lo acontecido y vivido. Yo agradezco mucho ese tipo de contenidos que son publicados por usuarios a los que tengo en estima por el valor de los contenidos que publican. Algunos ven en estas reflexiones la parte ñoña y opiacia de las crisis y tragedias, que se usa como escapatoria barata del dolor y las responsabilidades. Posición que entiendo pero que no comparto. Amo las buenas historias. Me encanta el branding. Confío, quiero, respeto, admiro e intento que se me pegue algo de las personas buenas. Por lo tanto, en coherencia, intento incrementar la calidad de la conversación de crisis difundiendo esos contenidos cargados de humanidad. Estos son algunos de los ejemplos de contenidos que compartí en la noche de la tragedia:
https://twitter.com/fanatic1982/status/360164390189801473
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Una manera de hacer un test de autoevaluación del papel jugado en la crisis es de volver a la propia «cuenta» para recorrer los tuits y RT publicados en el fragor de la crisis y juzgar cada uno de ellos por su papel en sumar o restar en la calidad de la conversación de crisis.
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4. La necesidad de un directorio cualificado de fuentes locales de usuarios de Twitter
(texto escrito el 27 de julio)
El seguimiento intensivo en Twitter del accidente de Santiago ha reforzado la convicción que extraje del estudio que también hice del atentado del Maratón de Boston, y que ya recogí como lección de lo que me enseñó ese terrible caso.
Es indispensable crear un directorio de fuentes tuiteras locales relevantes y fiables.
Para los que quieran consultarlas, en este post está el análisis y la lista de mis lecciones aprendidas (en inglés):
Social Media Journalism. Twitter Live Coverage of Crisis – Risks and Rewards for @bostonglobe – Impact Analysis Boston Marathon Bombing – April 2013 (acceder aquí).
Contar con la lista de referencias básicas en cada localidad o región a las que acudir en caso de crisis y emergencia sería una herramienta de gran utilidad y altamente valorada para los que nos interesa hacer un seguimiento intensivo de las crisis en Twitter y que intentamos colaborar en la comunicación de crisis (sí, desde nuestro sofá; simplemente porque es allí donde la crisis nos pilla) buscando mejorar la calidad de la conversación social. Queremos apoyar y dar voz a las fuentes locales que están atacando la crisis en vivo. Para eso necesitamos saber con facilidad quiénes son, sin perder esos minutos valiosos en los que tratamos de identificar con nuestros propios medios quiénes son, tantas veces a base de prueba y error.
La propuesta es clara: contar con un directorio autoritativo y de libre acceso con una lista selectiva de las cuentas personales e institucionales que pueden aportar más valor informativo y de gestión de crisis en cada área geográfica.
En mi reflexión sobre el caso de Boston, visualizaba una web de fácil acceso a las listas de cuentas relevantes. En el intervalo, he descubierto la existencia de Shokesu.com, que juega exactamente ese papel, ya que se define como un «Agregador de perfiles sociales». Es pues una posible buena respuesta, y de hecho contribuyó a la canalización de información con la tragedia de Santiago.
Shokesu u otras plataformas alternativas pueden ser una buena solución. Pero ahora veo que la solución óptima debe pasar siempre por Twitter, sin intermediarios. Twitter.com ha introducido un cambio recientemente que permite técnicamente contar con el directorio de crisis desde la propia comunidad Twitter: ha ampliado drásticamente el número de listas que una cuenta de Twitter puede almacenar. Al romperse la restricción anterior, veo que el simple sistema de listas es suficiente y preferible para el diseño del directorio de crisis: habría tantas listas como localidades o áreas geográficas sea necesario crear como unidades informativas autónomas.
Las dos siguientes preguntas que hay que afrontar son: quién está en la lista, y quién confecciona la lista.
Los componentes de la lista son los usuarios de Twitter que están capacitados para aportar inteligencia colectiva a la gestión de cualquier crisis local. Por lo tanto, para mí, las dos categorías principales de usuarios que deben incluirse en la lista son los profesionales LOCALES de la información y los profesionales/voluntarios LOCALES en gestión de crisis/emergencias, en todos sus aspectos. Entre los profesionales de la información incluimos también las cuentas oficiales de los principales medios de comunicación local.
Dentro de esos dos colectivos, el criterio de selección principal no lo determina su prestigio profesional, sino su experiencia y prestigio en Twitter. Lo fundamental no es que sean grandes profesionales, sino que sean usuarios avanzados, experimientados y avezados de Twitter y que, por lo tanto, conocen de modo activo y personal la dinámica de Twitter tanto en situaciones ordinarias como en situaciones de crisis y emergencia.
Junto con esas dos categorías de profesionales que confeccionan la mayoría del contenido de la lista, se incluiría algunas cuentas de profesionales de emergencias supralocales, así como algunas cuentas institucionales públicas. En cambio, no es necesario ni oportuno incluir cabeceras de medios de comunicación de ámbito nacional. Aunque son medios que publican información con filtros y garantía, son fuentes sin acceso directo a los actores locales por falta de corresponsales locales suficientes. Tampoco incluiría en la lista a los representantes políticos locales (con la excepción de la autoridad política local de máximo rango de representatividad): en las fases iniciales de crisis los análisis y valoraciones políticos no son relevantes para afrontar la crisis.
El criterio de inclusión en la lista es su buen hacer en Twitter, una vez reconocida su valía profesional fuera de Twitter. Para ello se cuenta y se requiere con un historial suficiente de publicación previa, y pautas de funcionamiento compatibles con «las buenas prácticas en situación de crisis», a las que nos hemos referido en apartados anteriores.
Al contar con una gran colección de listas de expertos locales, cada usuario de Twitter podría acceder a esas listas en cualquier momento para seguir la actualidad local en la óptica de periodistas y expertos en emergencias. En el caso de que una crisis adquiera una dimensión de alcance e interés nacional, se podría activar el protocolo de convertir a los miembros de esa lista en las únicas cuentas que se siguen desde la cuenta de Twitter. De esta manera, las personas que siguen la cuenta general «Fuentes locales de crisis» podrían ver los tuits relevantes sin necesidad de entrar en la lista específica.
Queda la última cuestión: quién confecciona la lista. En mi formulación ligada al caso de Boston, hacía un llamamiento para que asumieran esta iniciativa académicos o asociación de periodistas. La nueva perspectiva me dice ahora que esa tarea la debería coordinar en exclusiva un equipo de profesores universitarios ligados al mundo de la comunicación y a la gestión de crisis, todos ellos activos en Twitter. Veo mejor que no se confíe a una asociación o equipo de periodistas o de profesionales de gestión de crisis. No conviene construir una estructura de servicio social por personas que son juez y parte. Los profesores no estarían incluidos en ninguna de las lista locales. Para identificar los usuarios claves en cada área deberían contar lógicamente con el asesoramiento de periodistas y profesionales de emergencias locales, o con asociaciones que les representan.
Sé que esta reflexión alrededor de la comunicación de crisis de la tragedia de Santiago la están leyendo bastantes expertos y profesionales de emergencias y desastres, todos ellos fuertemente implicados en Twitter. Veo e intuyo que muchos de estos profesionales comparten conmigo el valor y la oportunidad que Twitter les confiere para llevar a cabo su trabajo. Creo que también experimentan muchos la frustración la ver que esa oportunidad de multiplicar la eficacia de su trabajo no se ve hecha realidad en casos concretos de crisis por el ruido que tantos usuarios hacemos sin querer en la conversación social. Porque sé que este colectivo es especialmente sensible a todas las cuestiones que he planteado en este post, les hago un llamamiento para que sean ellos los que empujen y asuman la iniciativa para que esta propuesta de directorio de fuentes locales de comunicación de crisis arranque y se haga realidad (con las modulaciones que convengan). Les animo a que asuman la iniciativa, aun a sabiendas de que mi propuesta es que luego los profesionales de la emergencia se retiren y cedan el protagonismo a ese equipo de profesores universitarios. Lo hago conscientemente, porque sé que es ese colectivo mágico cuya misión es servir a los demás sin que casi nadie se dé cuenta de ese servicio.
Yo no voy a empujar personalmente para que este directorio se lleve a cabo, porque no cuento con el conocimiento de esas dos componentes principales del directorio: periodistas y expertos en emergencias. Por esa misma razón, yo no debería estar en ese equipo de profesores de universidad que construyen la lista. Sí que daré con gusto el nombre de algunos de los profesores que podrían hacer son solvencia esta valiosa misión de servicio público.
N.B. Me indican de la existencia de la red de equipos @VOSTSpain (Voluntariado Digital en Emergencias). Excelente iniciativa. Es una propuesta con el triple valor de ya existir, de estar presente en Twitter y de conseguir aunar a uno de los colectivos principales, el de profesionales de gestión de emergencias. De hecho, en su descriptivo indican que sus miembros lo forman «Profesionales de la gestión de emergencias y del periodismo de España», que es exactamente el núcleo que nosotros indicamos como principal. Su actual estructuración de listas está diseñada por campos de especialidad, y no por distribución geográfica. (Ver las listas: listas VOST). Para que esa posible futura plataforma juegue su rol, entiendo que es indispensable que la estructuración de listas sea geográfica, y que incluya en su seno a los periodistas locales: no se trata de contar solo con fuentes fiables de gestión de las emergencias; debe incluir además a las fuentes fiables que nos cuentan la crisis. Sólo la combinación de los dos factores permitirá que esa plataforma sea la fuente de referencia para el seguimiento de futuras crisis.
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Anexo
Otras referencias
Cómo de debe gestionar una tragedia, Cinco Días, 25 julio 2013
La gestión de crisis y la comunicación en el accidente del tren el Galicia, Blog Crisis de reputación online, Carlos Víctor Costa, 25 julio 2013
Accidente Santiago. Cómo mejorar la gestión de la información en Redes Sociales, Blog Información de Emergencias y Catástrofes, Luis Serrano R, 26 julio 2013
Una vez más la tragedia saca lo mejor de las redes sociales, Blog de Marta Cervera, 26 de julio de 2013
Falló la coordinación durante el rescate, El País, José Precedo y Luis Gómez, 27 julio 2013
La comunicación política de crisis, El País, Antoni Gutiérrez-Rubí, 28 julio 2013.
Reportaje: “Las Redes Sociales Jugaron un papel fundamental en la ayuda en el accidente de tren de Santiago”, El Blog de Juan Merodio, Juan Merodio, 29 julio 2013
Renfe enfrenta el accidente ferroviario en Facebook y Twitter, Community Internet, Enrique San Juan, 29 julio 2013
De la teoría a la práctica (actuación en emergencias), Blog Signos Vitales 2.0, Por Esther @jesterhanny, 31 julio 2013
¿Cómo gestionar una tragedia en Redes Sociales?, 40defriebre.com , por @bruroar (se trata más bien de elenco y análisis de tuits desafortunados o lamentables de usuarios privados)
La solidaridad es la grandeza de los pueblos, Blog andrealanis.wordpress.com, 25 julio 2013 (reflexión sobre la reacción de la población)
SM Reputation Metrics 
Mejor explicado IMPOSIBLE =)
Muuuchas gracias! Muy agradecido por tu generoso comentario 🙂
Excelente análisis 🙂
Muchas gracias. Aprecio la reacción positiva.
Enhorabuena por el post y muchas gracias por mencionarnos. Seguimos trabajando en las líneas de utilidad de Shokesu en la gestión de crisis. Ahí, creemos, que monitorizar Twitter permite el seguimiento inmediato de la noticia, pero que, la inclusión de otras redes, permite profundizar en la información (en vídeo a través de YouTube, opiniones más extensas a través de Facebook, etc.).
Mucho por aprender y mejorar en la gestión de comunicación de crisis ¡nos quedamos con ello!
Soberbio artículo. Enhorabuena. Explica perfectamente, con un ejemplo conocido por todos, cómo funciona Twitter y las consecuencias de reaccionar o no con rapidez. De 11, de verdad. Muy bueno.
Buff! Muy agradecido por tu acogida tan calurosa. Anima. Por cierto: me queda pendiente el apartado «El papel insustituible del periodismo local en la comunicación de crisis». A ver cuándo puedo ponerme a ello.
Me habían hablado muy bien de usted. Ahora entiendo por qué. Aquí tiene a un nuevo seguidor aprendiz de Redes Sociales y pasión por Twitter.
Genial post, increíble reflexión, gran lista de referencias.
Vengo aquí por un pingback y me encuentro con el post que querría haber sabido hacer yo, chapó.
Sólo te puedo decir muchas gracias 😉