Efecto Streisand en acción: Tinder replica a artículo crítico de Vanity Fair y dispara su difusión

¿Es posible escapar al efecto Streisand en la era de las redes sociales?

Me lo volví a preguntar cuando llegó a mi TL de Twitter el eco de los tuits de Tinder, que se quejaba del trato recibido por la revista Vanity Fair.

También había pasado ese artículo de Vanity fair por mi TL unos días antes. Lo dejé pasar de largo, porque el tema no me interesa especialmente y no quedaba claro qué se contaba ahí. “Gracias” a los tuits de Tinder me enteré que en la revista le daban fuerte a la plataforma Tinder y a su “función social”, que prácticamente se resumía en facilitar contactos entre personas directamente interesadas en fornicar, y que en hasta un 30% de los casos se trataba de adulterio al tratarse de personas casadas. Eso es lo que parece que cuentan en el artículo.

El artículo fue publicado el 5 de agosto. Tuvo su difusión.

Y el 11 de agosto explotó Tinder, en su cuenta de Twitter, @Tinder. Nada menos que 31 tuits para atacar el artículo escrito por Nancy Jo Sales y desgranando los innumerables servicios y beneficios que su plataforma ofrece a la sociedad.

La respuesta de Tinder fue especialmente virulenta, con ataques directos a la valía profesional de la periodista y su revista.

crisis tinder vanity fair 1crisis tinder vanity fair 2crisis tinder vanity fair 3

Cuando la defensa arranca con una crítica tan brutal, eso hace que, de manera natural, el encontronazo sea objeto de comentario y análisis por distintos medios, que han ido llegando a mi TL.

Algunos análisis apuntaban a la creación de efecto Streisand. Es decir, que una marca o institución amenaza o ataca de manera violenta a otro para defenderse, pero lo que acaba consiguiendo es aumentar interés por el tema y por la posición defendida por el rival.

La defensa de Tinder en modo ataque contiene de hecho un efecto llamada puro: los de Tinder dicen que el artículo es un bodrio; habrá que ver si eso es tan cierto y si se trata realmente de un puro panfleto contra Tinder. Lo ridículo del asunto es que invitas a los espectadores neutros a que se hagan una opinión yendo a la fuente, e incluso que los usuarios de tu propia marca vayan a consultar una fuente crítica.

Medición del efecto Streisand

Lo bueno de las redes sociales, especialmente de Twitter, es que casi todo se puede medir. A ello me puse.

He hecho una simple monitorización del número de tuits por día que incluyen enlace al artículo en cuestión junto con mención a Tinder.

El resultado, que se recoge en el gráfico siguiente, es inapelable: se ha producido un efecto Streisand de manual. La difusión original del artículo tuvo su éxito, pero que no entró en fase viral fuerte, y se fue desactivando progresivamente hasta alcanzar niveles poco relevantes a partir del 9 de agosto.

El 11 de agosto, con la trifulca tuitera, se dispara la difusión del artículo en Twitter, doblando su impacto inicial. De libro.

crisis tinder

Lo mismo sucede, pero de manera más marcada, si consultamos la dinámica de Google Trends. Búsquedas que responden al “¿de qué va esto de Tinder y Vanity Fair que veo que circula en las redes?”. Pasa de nivel de ruido bajo a alto volumen desde la reactivación de Tinder en Twitter el 12 de agosto (11 de agosto en hora local).

crisis tinder vanity fair google trends

Entonces, ¿Marcas y personalidades deben renunciar a defenderse?

Toca pasar del análisis de impacto al terreno del ¿qué hacer entonces? Las respuestas son evidentemente abiertas, y muchas son razonables, aunque se opongan entre sí. Pero el marco en el que se mueven marcas, instituciones y personalidades está ahí, no es maleable, por lo que permite valorar las distintas opciones, en función del contexto y de los objetivos ligados a cada caso.

1 En la era de las redes sociales, las marcas no controlan la conversación, y menos en situaciones de crisis. Probablemente antes tampoco, pero antes la distinción emisor-receptor era mucho más nítida y unidireccional, con el concurso de los medios de comunicación formales. Ya no.

2. Si quieres hacer ruido, defiéndete, si quieres hacer más ruido, ataca, si la quieres liar, ataca a periodistas. En situaciones de crisis, responder es introducir material en la conversación. Aquí hemos defendido lo fundamental que es no huir y callar cuando se debe hablar en una crisis. De hecho, hay crisis que nacen o crecen por la ausencia de comunicación (como el silencio inicial de Renfe en la tragedia del Alvia de Santiago; ver análisis). En otros casos no hay nada que decir, porque lo único que cabe hacer es actuar. En otros, cuando se trata de marcas con fuerte componente controvertido, intervenir es contraproducente porque sirve para enardecer a los rivales.

Si encima, en vez de defenderse se pasa a atacar, es de toda evidencia una llamada a la confrontación y al ruido en redes sociales. Es la regla básica a respetar en la era de las redes sociales. Salvo que lo que se busque sea precisamente armar follón. Y si es eso, entonces la vía real es atacar a periodistas. Porque de toda evidencia habrá interés y probablemente respuesta por parte de otros medios. No hay que excluir en absoluto que sea precisamente eso lo que esté buscando Tinder. Participar e incluso crear polémicas no implica siempre tirarse piedras contra su propio tejado. Tiene sentido por ejemplo como mal menor para ganar visibilidad, cuando la visibilidad es factor de competencia en ese sector. También puede ser razonable cuando la polémica no daña la reputación del producto o servicio ofrecido, porque se mueven en dimensiones muy distintas. Puede además ser herramienta para captar la atención del público objetivo, que está interesado en el servicio, aunque se haga en el contexto de un rechazo social generalizado. En esta categoría tenemos marcas y personalidades con esta estrategia de comunicación: Donald Trump, Mourinho, Mediamarkt, Ryanair, Sálvame, los variados realities de Telecinco.

En el blog hemos estudiado el impacto de polémicas ligadas a Supervivientes de T5, Desigual, Ballantine’s en Twitter, Mediamarkt en Twitter, el baño de chocolate en Campamento de verano, de T5.

Otra marca que sistemáticamente acude a campañas directamente provocadoras es Ashley Madison… que es precisamente una web para concertar citas de manera discreta. Un “mercado” en el que también está Tinder

ashley_madison_rey

3. Si quieres responder, el timing marca la eficacia de la respuesta.

El timing es todo en la era de las redes sociales. En situación de crisis todo lo demás es secundario. La adecuación del momento de respuesta dictamina su eficacia. En el comento correcto y del modo correcto, la mitiga. Si llega demasiado tarde hace que juegue un papel irrelevante porque la viralidad ya pasó. O en algunos casos puede estropear las cosas, como en el que nos ocupa, al revivir un asunto que ya se había dormido.

Retomo la excelente lista propuesta por Davia Temin de las cosas a hacer y a evitar en la gestión de una crisis. Lo que más me gusta es el marco temporal: a hacer en los primeros 15 minutos (acceder). A Tinder se le ocurrió intervenir en la polémica una semana después de la publicación del artículo.

check list de situacion de crisis tamin

4. Si quieres intervenir en una crisis, mide.

En redes sociales y en crisis vehiculadas en redes sociales, lo primero es medir impacto, tendencia y las características de los que intervienen en la conversación social. Es el requisito para activar el buen timing de respuesta. Es básico. Y tantas empresas e instituciones siguen funcionando a base de intuición. Son las que convierten los problemas en crisis.

Nota: la cuenta de Twitter de Tinder permanece muda desde el 12 de agosto. Veremos cuándo y cómo retoma su actividad.

***

Otros análisis

La primera referencia contiene una selección de tuits con la reacción de expertos en relaciones públicas.

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