De por qué las empresas españolas no deben emocionarse de lo que cuentan de los jóvenes de EE.UU.

Los millennials (o jóvenes, como aquí se les ha llamado toda la vida) cambiarán la relación con las marcas; millennials que dictan las nuevas pautas de consumo. Titulares que día sí y día también llegan recién exportados de análisis y noticias de Estados Unidos y que se ofrece a las empresas y marcas españolas a modo llamada a repensar su negocio.

Detectar esas tendencias es sin duda de utilidad, porque lo que pasa allá es señal precursora de lo que pasará aquí… con los jóvenes.

No niego en este comentario que esa relación sea real, y que por lo tanto lo que descubren los estudios sobre tendencias en jóvenes en Estados Unidos son realmente pistas útiles para entender mejor a los jóvenes en España.

Lo que cuestiono es el tono y ritmo de esos titulares y contenidos. Porque no son directamente extrapolables y a veces se hace esa extrapolación. Es decir, no sólo se transmite la información sobre la tendencia, sino que además se remarca su papel fundamental que tienen para el negocio de las marcas, tal como se contaba en Estados Unidos. Y no.

El impacto y relevancia de los jóvenes para las marcas es menor en España que en Estados Unidos simplemente por una cuestión puramente demográfica. Somos país de baja natalidad desde hace tres décadas, en comparación con Estados Unidos, que nos lleva a una sociedad española envejecida con respecto a Estados Unidos. Y eso quiere decir que el peso de los jóvenes en la compra es mucho menor en España.

Para reflejarlo, el dato comparativo actual de la pirámide de población (hongo, para el caso español).

Los jóvenes (millennials) pesan lo mismo que los 45-65 años (baby boomers) en Estados Unidos, mientras que su ponderación en mucho menor en España. Su «cuota de mercado» es realmente inferior.

La dinámica diferencial se mantiene y de hecho se refuerza en la proyección para dentro de 20 años.

Para bien o para (probablemente) mal, lo lógico es que las marcas en España miren un poco menos a los jóvenes que lo que deben hacer las marcas americanas. Es lo que hay, pero la principal fuente de valor está en los mayores de 35 años. La dinámica norteamericana es mucho más atractiva, pero no es la nuestra.