Patrocinio Rakuten — FC Barcelona. Visibilidad y cobranding.

Si en España la gente se pregunta hoy ¿qué es Rakuten? eso significa que esta empresa ya está empezando a recuperar su inversión. #Sponsorship.

La estrategia más atractiva que ofrece el patrocinio deportivo es la asociación de valores de marca, reforzando al patrocinado -> Son las estrategias de cobranding.

Pero la otra gran razón para hacer publicidad vía patrocinio es simplemente la de ganar visibilidad. Convertirte en marca conocida en nuevos mercados. Si aspiras a ser marca global y no lo eres (Rakuten), asociarte visiblemente con marca global (Barça) es excelente vía para conseguirlo. Porque la millonada que Rakuten va a pagar al Barça probablemente es inferior a la que debería poner en publicidad tradicional para alcanzar mismo efecto.

En los mercados en los que la marca Rakuten está asentada y es bien conocida, la dinámica de beneficio potencial principal es la de asociación de valores de marca (cobranding). ¿Los valores asociados al FC Barcelona refuerzan la posición de una marca tecnológica? Probablemente no por los valores ligados a su perfil principal (producto/negocio), pero sí que le puede permitirse adentrarse en zonas de valores de marca emocional (talento, elegancia, creatividad). Se trata de una combinación de valores no natural en una marca tecnológica, pero sí que es atractiva, ya que la puede convertir en “diferente”, que es uno de los elementos esenciales de las verdaderas marcas: ser única en algo para sus clientes.

Para el FC Barcelona no parece que la asociación con la marca Rakuten genere fuertes asociaciones de valores de marca nuevos. Si no la refuerzan, lo que la marca debe aportar es un suplemento de ingresos (frente a otra marca que hubiera sido más prestigiosa o mejor conectada con valores marca FC Barcelona). Se entiende que este nuevo acuerdo suponga un nuevo récord mundial en coste de patrocinio deportivo.

A pesar de todo, en la firma del acuerdo los representantes del FC Barcelona resaltan también beneficios posibles en lógica cobranding, al mencionar que Rakuten está ligada a dinámico, innovador y joven, que también repercute favorablemente en el club catalán. No se puede negar eso categóricamente, pero sí que se puede afirmar sin duda que existen otras marcas más poderosas y con mejor asociación de valores que Rakuten.

Otro de los beneficios colaterales que el FC Barcelona obtiene con el nuevo patrocinador además del dineral que recibe es que reduce sensiblemente su evaluación de riesgo reputacional al desligarse de Qatar.

Hicimos análisis en este blog del anuncio ligado al patrocinio FC Barcelona – Qatar Airways. Mientras que valorábamos muy positivamente el storytelling del anuncio diseñado para generar asociación de valores de marca, el análisis de sentimiento Twitter mostraba que la reacción a la marca Qatar era muy inferior al de la marca FC Barcelona. Ver análisis.

analisis-patrocinio-cobranding-fc-barcelona-qatar-airways-sentimiento-twitter

Hay ocho equipos que con sus ingresos totales no obtienen lo que FCB con su patrocinador principal (Leganés, Alavés, Málaga, Eibar, Granada, Sporting, Las Palmas y Osasuna) . Es una de las consecuencias directas de ser marca global. Y que es reflejo de la imposible búsqueda de equilibrios dentro de la Liga: compiten marcas nacionales contra marcas globales.

Contertulios en Twitter apuntan que ese equilibrio se puede recuperar si se va hacia un modelo NBA. Esa es efectivamente prácticamente la única vía posible y muestra lo utópica que es por los cambios radicales que exige: que los equipos peor clasificados de cada temporada sean los que fichen a las mejores estrellas (al menos entre las estrellas emergentes), pagando un precio tasado, no de mercado, y que el gasto total en salarios en todas las plantillas esté acotado. Para que este cambio revolucionario de práctica se produzca es indispensable que se introduzca de manera obligatoria y de manera contemporánea en todas las ligas europeas.

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Nota elaborada por Francesc Pujol, @NewsReputation

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