Frutas feas de Eroski. Una acción comercial que es branding puro.

Lo vi publicitado en la portada del diario local, me enteré de qué iba en un tuit que llegó a mi TL; me enamoró. Las frutas feas de Eroski.

Una acción comercial que es una joya. Más si compartes la lógica que la mueve, pero admirable en cualquier caso, y de la que sin duda se puede aprender.

La traigo al blog porque permite una lectura clara en lógica branding, que es la mía.

Vender las frutas que “nadie” quiere, para ganar todos.

frutas feas eroski branding 4

La acción comercial es clara: se abre un espacio específico de venta en el supermercado en el que se ofrecen frutas y verduras que cumplen con todos los requisitos de calidad salvo el de estandardización: demasiado grandes o pequeñas, o con deformaciones naturales.

Eroski afirma que es la primera gran cadena de alimentación en España que pone en venta este tipo de productos. Y si lo es, es porque se parte del principio de que nadie quiere comprar frutas defectuosas (por su aspecto). Pero las frutas feas nacen y crecen igual que las bonitas, y consumen agua, nutrientes, recursos y esfuerzos. Pero si no se compran, no se venden; al menos no en las grandes superfícies y en muchos supermercados. No conozco yo la vida que se le da a las frutas defectuosas, pero siempre será destino menor (zumos, compuestos alimentarios, o abonos, que es una de las formas derivadas del despilfarro).

Y llega Eroski y se plantea un “¿Y si…?”. Jugando con símil fácil, las preguntas nuevas salen siempre en terrenos bien abonados. Lo es sin duda para que cause el  “¿y si?” de Eroski, puesto que ya se había implicado de manera decidida en una política de eliminación del despilfarro, a través de donaciones de productos ya no comercializables. Tirar del hilo, cuando hay hilo.

frutas feas eroski branding 3

¿Qué aporta, qué cambia con la comercialización de frutas y hortalizas de aspecto defectuoso?

  • El consumidor puede encontrar productos que cumplen la misma función que el hermano guapo, pero a un precio rebajado.
  • El productor ve llegar al consumidor final una parte mayor de su cosecha. Es de esperar que el precio que reciba de Eroski sea mayor que el que le daba con sus usos alternativos.
  • El primer efecto que se pueda asignar a Eroski es que puede perder algunos ingresos, puesto que ahora una parte de sus ventas de frutas y hortalizas se hacen a un precio menor. so es así sólo si se asume que hay un simple desplazamiento de demanda dentro del mercado. Pero lo razonable es esperar que se produzca incremento de demanda: algunos consumidores de Eroski que compraban fruta en otras tiendas cambian de parecer, y además Eroski consigue nuevos clientes atraidos al conocer la iniciativa a través de la publicidad. Y esos nuevos clientes es probable que pongan otros productos en su cesta de la compra, además de frutas y hortalizas.
  • Eroski contribuye con su acción a ese objetivo global de reducción de alimentos desperdiciados, porque un porcentaje mayor de las cosechas van a consumo humano directo.

Impacto en la marca Eroski

Para mí el principal retorno de la iniciativa frutas feas radica en el reforzamiento de la marca Eroski. Es una acción, que por ser acción me cuenta mejor que mil campañas publicitarias cuáles son algunos de los valores que mueven a la empresa Eroski: equilibrio ecológico, superar la dictadura de las apariencias y consumismo, la no obsesión por maximizar beneficio, apoyo al productor, sensibilidad hacia los consumidores con menos poder adquisitivo.

La acción desvela con naturalidad absoluta parte de los valores de la empresa. A algunos consumidores esa colección de valores no les parecerá especialmente inspiradora ni determinante, pero para otros será sin duda una paleta de valores con los que se identifican plenamente y a los que le dan importancia. Para esta segunda categoría de consumidores, la acción frutas feas consigue generar una conexión emocional con la empresa, que va más allá de la simple prestación de servicios por los que se paga un precio. Eroski se convierte para ellos en algo más que un supermercado, que ofrece una experiencia que no aportan sus competidores.

Es una acción que facilita que el consumidor identifique a Eroski como Eroski, y distinga a Eroski del resto de sus competidores. Es la dimensión de las marcas verdaderas, que superan el estadío de ser simples proveedoras de bienes y servicios, juzgadas por su calidad y precio. Cuando se pasa de empresa proveedora de servicios a marca se consigue crear perfiles que la hacen única, por esa doble vía de identificación y diferenciación. Si alcalzan ese status, su ventaja competitiva se hace robusta, porque su fuente no radica (sólo) en calidad y precio, sino sobre todo en valores percibidos.

El mejor branded content, el contenido de tu negocio (si es bueno, claro)

Son bastantes las agencias de comunicación que proponen como nueva estrategia de comunicación y/o marketing el branded content y, por lo tanto, también son bastantes las empresas que lo usan.

Google Trends nos confirma que “Branded Content” es un concepto que todavía cotiza a la alza.

branded content google trends

Retomamos la definición que le da Wikipedia, que usamos como fuente neutra:

Branded content is a form of advertising that uses the generating of content as a way to promote the particular brand which funds the content’s production. Often utilized in native marketing, and somewhat similar in appearance, though different in technique than content marketing, branded content typically presents itself as something other than a marketing ploy first, albeit simultaneously and always presented as a highly branded property and often labeled as “sponsored.” Wikipedia

Branded content como vehículo para dar a conocer los valores de la marca, más que las características de sus productos. Se puede desarrollar con la creación de contenidos que conecten con los valores que quieren que se asocie con los de la empresa (en los que el storytelling es herramienta perfecta), con la colaboración con otras marcas (co-branding) por vía de patrocinio, mecenazgo o actividad de RSC.

Lo que me parece más interesante del caso de las frutas feas de Eroski es que nos enseña que probablemente la mejor pista para crear branded content poderoso es la vía directa. Descubrir actividades, productos, relaciones con los stakeholders que estén en el corazón del propio negocio de la empresa y que permitan reflejar con claridad meridiana los valores que la mueven. Acciones que llegan directamente al cliente de la empresa en su faceta de consumidor.

Otro ejemplo de activación conectada con tu propio negocio, y que al mismo tiempo refuerza tu valor de marca es la iniciativa Wayra (aceleradora de startups tecnológicas) de Telefónica.

Parece lo más lógico mostrar lo que haces como vía para reforzar tu marca, pero no es lo que se suele entender ni proponer cuando se plantean propuestas de comunicación y marketing en lógica branding. Aquí estaremos atentos a la identificación de otros casos ejemplares.

frutas feas eroski branding 2

***

En Washington Post se hicieron eco de una iniciativa contemporánea y casi idéntica, el supermercado WeFood en Copenhagen (Washington Post, 26 febrero 2016)

Unas semanas después de la puesta en marcha de la acción frutas feas en Navarra, en la prensa local cuenta que la aceptación está siendo positiva (Diario de Navarra, 3 de marzo de 2016).

Frutas feas, Eroski.

Post por por Francesc Pujol, @newsreputation

 

Un comentario en “Frutas feas de Eroski. Una acción comercial que es branding puro.

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