Anuncio con storytelling en lógica de branding – Heineken y El Candidato

Me ha llegado vía redes sociales un anuncio de Heineken. Resulta que tiene dos años ya. Seguramente lo vi en su día. Esta vez lo he visto entero. 3 minutos y medio de mi vida.

Es una historia. Una historieta. Un supuesto experimento. Consiguieron un primer buen resultado: captar más de tres minutos de mi atención. Es lo que tienen los cuentos, que cuando se empieza es difícil cortar, aunque ya supones quién es el héroe, y que en los cuentos el héroe gana. Es la fuerza del buen storytelling: que engancha. Si lo usa una marca para su comunicación o publicidad, captar la atención es un primer paso, que es valioso en el actual contexto de atención dispersa. Pero el retorno global no sólo depende de la atención, sino de la conexión íntima que puede generar con la marca.

El anuncio es de Heineken. Lo interesante del caso es que en él nadie bebe cerveza, ni siquiera se ve una botella de cerveza (creo). No tira de su patrocinio de la Champions League ni se centra en eso, aunque aparece lateralmente en la historia. Nada de todo eso. Va de un supuesto proceso de selección para su becarios del programa “Eventos y patrocinio”.

heineken the candidateheineken talent

Si quiere, puede ver el anuncio antes de que lo siga destripando.

Storytelling con lógica branding

Tenemos historia. La de una empresa que nos muestra su proceso de selección para el puesto de becario en prácticas. Pasemos al componente “branding”.

La historia está construida desde una lógica branding porque no se centra en explicarme las características y bondades del producto que vende, que como hemos dicho, ni aparece en el anuncio, sino que me quiere mostrar cuáles son los valores en los que cree esta compañía. Pasar de producto a valores es para mí la esencia de la óptica branding.

En un post reciente (que aplicábamos a los estilos de comunicación en redes sociales) resumíamos la diferencia de planteamiento entre la lógica marketing y la lógica branding.

logica branding vs logica marketing

Pues bien, para seguir una comunicación orientada a marca, en la que lo que buscas es comunicar bien lo que te identifica y te distingue de los demás, a través de tus propios valores (reales) de empresa y producto, el storytelling es un excelente aliado. Los cuentos, las historias se construyen con arquetipos, escenarios, verdades, valores, moralejas.

En el anuncio se muestran las tres pruebas inesperadas que tienen que pasar los candidatos. Son parte del cuento, y son las que me introducen los valores. Al conectarlas con el “buen candidato” para Heineken, me están comunicando que esos son los valores que vive Heineken, y por tanto también sus trabajadores, incluso los becarios.

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Guy, que es el candidato perfecto, no porque responde perfectamente a las preguntas típicas, sino porque encarna los valores de Heineken, me está diciendo precisamente cuáles son los supuestos valores de la compañía.

¿Por qué una publicidad en la que no muestras tu producto?

Los anuncios y la comunicación en la que no hablas de tu marca es a la vez un lujo y una necesidad de las grandes marcas. Especialmente para aquellas en las que la decisión de compra tiene un fuerte componente emocional.

Las empresas que no son (todavía) marcas compiten por ventajas “objetivas”. Invierten en producto, y luchan por convertirse en referente en algunas de las características ligadas al producto. Intentarán convertirse en la mejor del mercado en diseño, calidad técnica, fiabilidad. En su defecto, intentará competir en precios. Utilizarán la publicidad para comunicar ese algo especial. Tendrán por lo tanto que centrar su mensaje en el producto. Es lógica marketing, y es probablemente la única que pueden y deben utilizar.

Pero para las empresas que alcanzan el estatus de marcas y de grandes marcas, la batalla ya no se sitúa en seguir insistiendo que son los mejores en tal o cual aspecto, porque esa ya no es la razón principal de la compra del producto detrás de esa marca. El cliente identifica en la marca un estilo, una manera de hacer, contrastada por los años y la calidad del producto. El consumidor escoge esa gran marca y no la de la competencia, porque siente mejor conexión con ese “estilo”. Pasamos al ámbito de sentimientos, percepciones, valores percibidos.

Entonces, la misión y la tarea de las grandes marca es sobre todo tener claridad absoluta sobre la esencia de ese estilo, del “quién soy”, más que “qué hago”, del conjunto de valores que mueven a la empresa; los que la mueven de verdad. Y que, entonces, están presentes en todos sus ámbitos de actuación hacia adentro y hacia afuera. Por eso, y volvemos a nuestro punto de arranque, la mejor manera de comunicar tu marca es desde la lógica branding.

La publicidad en lógica branding no es “publicidad”, es una promesa

Heineken es sin duda una gran marca, uno de los referentes en su sector. Adjuntamos en anexo un estudio publicado en Harvard Business Review en la que se muestra que Heineken se posiciona como una de las mejores marcas aspiracionales. Se puede permitir sin duda diseñar su estrategia de comunicación y marketing desde una lógica branding.

Eso no asegura sin embargo que su apuesta concreta sea la correcta y adecuada. Depende de que los valores que muestra sean realmente los valores que vive y marcan su hacer. En este campo caben paradójicamente errores, que son errores que se pagan muy caros. Existe el riesgo de hacer “publicidad” de valores, en el sentido de “utilizar e inventar para vender”. Esto puede suceder porque la agencia encargada de la comunicación ofrece un proyecto que no ha sido bien entendido por la empresa a la que sirve. La otra opción es que la empresa no conozca realmente bien sus propios valores, y que confunda el “querer ser” con el “ser”.

El branding se construye con los valores reales, no con los valores deseados. Por eso el branding no es “publicidad”, sino que es una promesa, un contrato intangible que la empresa firma con sus trabajadores, proveedores, clientes, accionistas, grupos de interés y sociedad.

Jugar al engaño con los valores, al eslogan fácil que luego no tiene correlato con la realidad, es un error corporativo que siempre acaba pasando factura.

Con su anuncio, Heineken propone una promesa exigente sobre sus propios valores, que le obliga a situarse en nvieles de excelencia difíciles de mantener. Bonito reto.

***

Anexo

“A better way to map brand strategy”, de Niraj Dawar y Charan K. Bagga, Harvard Business Review, Junio 2015

marcas aspiracionales

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