El esmokin de topos blancos de Leo Messi en el Balón de Oro 2013 – Crisis que no lo son

¿Se acuerdan del sorprendente esmokin negro de topos blanco que Leo Messi lució en la gala en la que consiguió su cuarto Balón de Oro?

Si es así, es porque el impacto y el ruido mediático le alcanzó. Si nos acordamos todavía, es porque esa imagen es memorable, por razones negativas para la mayoría. Aunque sea así, no creemos que este caso deba ser catalogado en la sección “crisis de reputación en redes sociales”.

A veces el “arden las redes sociales” no son realmente crisis aunque lo parezca, porque contiene todos sus ingredientes: impacto, críticas o ridiculización, viralidad, concentración de la conversación social en el asunto.

Veamos por qué hay crisis que no lo son. La clave es analizar quién dice qué.

Un evento de impacto mediático masivo

Leo Messi asistía como uno de los tres finalistas del galardón que otorgan ahora conjuntamente la revista France Football y la FIFA. Era el grandísimo favorito para llevarse el premio individual más prestigioso en el mundo del fútbol, como así fue finalmente.

Ganó su cuarto Balón de Oro consecutivo.

los cuatro balones de oro de leo messi

El marco en el que se cuece la crisis es la de un evento de máximo impacto mediático que reúne a los futbolistas con mayor impacto y visibilidad mediática mundial.
En esa temporada, como indican nuestros estudios de valor mediático en el fútbol, Leo Messi era la referencia mediática mundial, con gran ventaja sobre sus rivales.

valor mediatico de leo messi

La atribución del Balón de oro tiene a su vez un impacto masivo. Ved por ejemplo el impacto que genera el Balón de Oro comparado con los premios Nobel, por número de noticias a nivel mundial y en los cinco grandes países de Europa.

impacto del balon de oro fifa comparado con premio nobel 2013

Evidentemente, es un evento que copa las portadas de la prensa deportiva mundial

impaco mediatio de balon de oro leo messi 2012 poker 2015 quinto

 

 

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Un esmokin que da mucho que hablar y tuitear

Pues bien, como se habrá podido percibir en las imágenes mostradas, Leo Messi optó por asistir a la gala con un traje por lo menos inusual: un esmoquin negro con vistosos lunares blancos. Inusual, realmente.

el extravagante smoking de topoc blancos de leo messi dolce gabbana

Como no podía ser de otra manera, una parte de la conversación social en plataformas como Twitter se centró en comentar el atuendo del argentino. Incredulidad, bromas, risas, ataques.

Por ejemplo:

Y ruido, mucho mucho ruido. Lo dicho, lo más parecido a una crisis en redes sociales.

El contenido y tono mayoritario es el de chanzas por considerar una apuesta de vestuario ridícula y completamente inapropiada. Al mismo tiempo que una minoría, cierto, exigua, pero con voz hacía notar en las redes sociales que el traje le encantaba. Y preguntaban con interés por el modisto: Dolce & Gabbana.

El arte de la extravagancia

Es la reacción usual ante la provocación calculada. Una de las vías clásicas para generar ruido desde la polémica y la controversia es a través del juego de la extravagancia. El DRAE nos lo define como “raro, extraño, desacostumbrado, excesivamente peculiar u original”, y “que habla, viste o procede así”.

Es una técnica o un arte en el que evidentemente ni Leo Messi ni Dolce Gabbana son precursores. Tenemos otros referentes como Dalí, Lady Gaga, el anuncio de los bolsos de Loewe.

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La reacción ante lo extravagante

Salir del modo y el uso común es una vía asegurada para los que viven en el modo y uso común reaccionen frente al que salga de la norma. Mayoritariamente para mostrar desacuerdo y desagrado. Minoritariamente para mostrar asombro, interés, atracción y deseos de emular e imitar al verso suelto. Es a ese público minoritario al que se dirige Dolce Gabbana. La marca de moda sufre poco o nada en su reputación, prestigio y negocio por las voces de desprecio que emanan de la mayoría, principalmente futbolera. Es probablemente un público que ni antes ni después de la supuesta crisis está interesado en las propuestas de D&G y que por lo tanto no son ni clientes potenciales. No se pierde lo que ya estaba perdido.

Por su parte, Leo Messi acepta un juego más arriesgado para su reputación, pero que también para él puede ser una apuesta ganadora si quiere que su perfil de marca se asocie más a independencia, originalidad, autenticidad.

Pero es precisamente gracias al ruido que genera ese público mayoritario que en el fondo ha sido utilizado con el arma de la extravagancia, que la marca consigue llegar a ese público tan minoritario, interesado por lo nuevo y distintos, amante de ir a contracorriente. A este público las críticas mayoritarias no le suponen un freno, sino que de hecho les espolean a confirmar su atracción por el producto denostado. Hasta el punto de convertirse en defensores de la marca y mostrar su agrado, y mejor si es en medio de la tormenta. La emergencia de esa minoría orgullosa que se manifiesta en medio de la crisis es precisamente uno de los indicadores de que no se trata de una crisis en sentido estricto. En las crisis ordinarias, los que apoyan a las marcas sometidas a escarnio público en redes sociales, se callan.

Medición de impacto

Y bien podemos afirmar que en el caso que nos ocupa, la aparente crisis generó retornos para la marca, realmente positivos. En el gráfico se muestra el impacto de los tuits de la cuenta oficial de D&G en Twitter, pero número de retuits.

impacto del tuit de leo messi esmoking topos blancos balon de oro 2013

El tuit con la imagen de Leo Messi es el más compartido con mucha diferencia. Para dar valor y perspectiva a estos resultados hay que tener en cuenta que los otros tuits, con un impacto mucho menor incluían a otras grandes estrellas del cine y la música.

Hugh Jackman

Kylie Minogue

Katy Perry

Princesa Magdalena de Suecia

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El impacto fue tan notorio que fue incluso objeto de un rápido e inteligente ambush marketing por parte de Audemars Piguet, otro patrocinador de Leo Messi.

De hecho, siguen llegando a mi blog gente que busca ese “white polka tuxedo” que es tan fácil de recordar, buscar y encontrar, más de un año después de su presentación en público.

Dolce & Gabbana ganó, y mucho, en una crisis que nunca fue.

Análisis de sentimiento

Completamos el estudio con el análisis del sentimiento que emerge de los tuits publicados en castellano en los que se hace referencia al esmoking de topos de Leo Messi. Aplicamos nuestra herramienta de análisis de sentimiento SMCA-MRI.

Como cabía esperar, se activan los sentimientos negativos (cuadrante rojo). El componente más visible es “Patético”. Es el sentimiento que corresponde a la reacción natural ante lo extravagante que no gusta.

El análisis confirma igualmente que el tono negativo convive con el tono positivo, especialmente con los valores de marca emocionales (cuadrante verde). De hecho, el aspecto más asociado a la conversación es “Me encanta”, seguido por “Muy fan”. Refleja la reacción de los que aplauden la elección hecha por Messi. La activación de valores racionales (cuadrantes azul es más limitada).

analisis sentimiento twitter smoking dolce gabbana leo messi tops blancos balon de oro 2012

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Publicado por @Newsreputation

La base de este análisis fue publicado en inglés en mi blog Sport & Brands (enero 2013)

 

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