En Navidad, en Twitter se prefiere desear un “Feliz Navidad” en vez de “Felices fiestas”. Análisis geolocalización

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Recuperamos un post que publicamos en las navidades de 2012 (28 diciembre 2012).

Aportamos actualizaciones a la situación en 2013 en el anexo de esta entrada.

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En nuestro blog ya hemos explorado en casos anteriores algunas de las potencialidades que ofrece el análisis de métricas de Twitter. Proponemos el análisis de la dinámica de las felicitaciones navideñas en Twitter como instrumento para mostrar el tipo de resultados que se pueden obtener del análisis de contenido de Twitter.

Usos del análisis de contenido en Twitter

La práctica más habitual que siguen las consultoras de comunicación y reputación consiste en monitorizar el impacto cuantitativo y cualitativo de eventos puntuales o de crisis corporativas o institucionales. En MRI Universidad de Navarra hemos utilizado el análisis de contenidos en Twitter para evaluar el impacto de algunas crisis (tanto negativas como positivas para la marca) como las campañas de LoeweTelepizzaMonster Energy Drink o Campofrío, crisis por desahucios de Bankia. Hemos utilizado también métricas de Twitter para el seguimiento de la huelga general de marzo de 2012, los procesos de primarias en el PSOE.

El análisis de la conversación social en Twitter permite además extraer valiosa información para su uso en los ámbitos más variados. Nosotros lo hemos aplicado por ejemplo para evaluar el sesgo de las aficiones de los equipos de fútbol antes de los grandes partidos (El Clásico April 2012), la medición del sentimiento en redes sociales ante un evento futuro posible (la renuncia de Pep Guardiola como entrenador del FC Barcelona), o las instituciones y personalidades que se ponen como ejemplo de mala reputación (Caso Coentrao).

En esta entrada exploramos otra “cuestión curiosa” que nos hemos planteado y que hemos querido explorar y entender mejor gracias al análisis de contenido en Twitter: la dinámica de las felicitaciones de Navidad.

Lógicamente, utilizamos el análisis de este caso también como ejemplo de la capacidad de generación de información y conocimiento que emerge del análisis de Twitter, y que se puede aplicar a multitud de otros ámbitos. En algunos casos, la información que proporciona Twitter la convierte en la fuente más relevante, por la ausencia de mecanismos alternativos o a bajo coste de recursos que permitan obtener resultados similares. Esa ventaja competitiva disminuye los incovenientes inherentes al sesgo y ausencia de representatividad completa de la información extraída de Twitter.

La dinámica de las felicitaciones de Navidad

Las fiestas de Navidad constituyen uno de los principales hitos fijos en el calendario anual. La fiesta, de evidente raíz religiosa, es sin duda una de las festividades con mayor arraigo y aceptación social. No ay ninguna otra fecha del calendario que genera un mayor poder de convocatoria familiar. El ritmo social, pero también el empresarial y comercial se adapta completamente al perfil especial de estas fechas.

La cercanía del día de Navidad con el de Año Nuevo refuerza su impacto social. La convierte en una ocasión no sólo de encuentro familiar, sino también de comunicación social. Se aprovecha este momento para transmitir a los allegados deseos de felicidad y estima. Es también un paso obligado para toda institución, empresa o personalidad para transmitir esos mismos deseos positivos al entorno relevante de la organización.

Tradicionalmente la felicitación navideña y de Año Nuevo se comunicaba por vía escrita por correo en las postales de felicitaciones de Navidad personales y corporativas. Aunque siguen existiendo, la práctica social se ha transformado radicalmente con la generalización de la comunicación digital en todos sus soportes. Son ahora herramientas usuales de transmisión de estos mensajes navideños el correo electrónico, el SMS, los mensajes vía WhatsApp o similares, o mensajes en Facebook o Twitter.

Cada uno de estos soportes tiene sin duda su propio perfil y ‘reglas de etiqueta’. Nosotros centramos el análisis en el estudio del comportamiento en Twitter.

Twitter es una plataforma completamente abierta de conversación social. El espacio limitado de los 140 caracteres no es en absoluto una limitación ya que, al contrario, permite transmitir muchas de las felicitaciones típicas de Navidad. Aunque el mensaje puede ser leído por cualquiera, los destinatarios principales del mensaje son los seguidores directos de la cuenta. Si se trata de una cuenta con un perfil de seguidores que son amigos personales y el contenido y tono de la conversación en Twitter es coloquial y de tipo privado, el mensaje de felicitación en Twitter permite que el emisor dé por felicitado a algunas de las personas del círculo de amistades a las que no se va a acceder directamente a través de contacto personal o por felicitación personal (correo electrónico o SMS). Se puede incrementar la personalización del mensaje mencionando a otros usuarios de Twittter en el tweet. Si se trata de una cuenta corporativa o de carácter profesional, el mensaje en Twitter complementa o incluso sustituye el en envío de felicitaciones de Navidad corporativos.

En ambos casos, la decisión sobre publicar o no una felicitación navideña en Twitter es muy abierta, al igual que el momento en que se publique y el contenido que se quiera transmitir. Este alto grado de libertad nos permite investigar cuáles son las pautas seguidas en redes sociales con respecto a las felicitaciones navideñas. De los resultados que se obtengan, es razonable extrapolar conclusiones y comportamientos off-line, que reflejan actitudes y tendencias sociológicas.

Campo de análisis en Twitter

Hemos diseñado distintos dispositivos de análisis de contenido en Twitter, porque hemos querido abordar cuestiones diversas, que iremos desgranando en los siguientes apartados.

Todo el análisis se circunscribe a los mensajes de felicitación escritos en español. Además, mientras no se diga lo contrario, los resultados se han elaborado sobre el análisis de tweets publicados en España. En un apartado mostraremos resultados sobre la dinámica en países hispanohablantes de América, pero los resultados generales se refieren a los tweets publicados en España. En cuanto al período de análisis cubierto, se indicará en cada caso.

¿Cuándo publican los usuarios de Twitter las felicitaciones de Navidad?

La primera pregunta que abordamos es la del momento en el que los usuarios de Twitter prefieren trasnmitir a su círculo de seguidores su felicitación de Navidad.

Sabemos que la respuesta será que los mensajes se concentran en el propio día de Navidad, el 25 de diciembre, y la vigilia, el 24, con su Nochebuena. Pero no sabemos en qué medida y la relevancia que tienen las felicitaciones enviadas antes del 24 de diciembre.

Procedemos a un análisis de la intensidad temporal de menciones totales a felicitaciones directamente ligadas a la Navidad o las fiestas.

En el gráfico a continuación mostramos nuestros resultados. El valor 100 corresponde al valor diario medio alcanzado entre el 18 de diciembre y el 25 de diciembre.

Nuestros datos indican que el tráfico máximo no se alcanza el día de Navidad, según lo que muchos hubiéramos supuesto, sino el 24 de diciembre (317 puntos el 24 frente a 182 el día 25).

En los días previos se observa un ritmo creciente de felicitaciones publicadas en Twitter, con la excepción del 23 de diciembre, en el que el número de felicitaciones remite. Es un comportamiento debido sin duda a ser domingo, día en el que decae fuertemente la conversación social en Twitter. La intensidad de felicitaciones es relevante a partir del 21 de diciembre. Sólo una minoría opta por felicitar las fiestas antes del 21 de diciembre.

distribucion temporal de las felicitaciones de navidad en twitter espana diciembre 2012

Expresado en términos porcentuales sobre el total de mensajes enviados, tenemos que el 39,6% de las felicitaciones se concentran en el 24 de diciembre. Otro 22,8% se envían el mismo día de Navidad. Entre el 21 y el 23 de diciembre se envían el 31,5% de las felicitaciones, mientras que antes de ese período sólo se envían el 6,1% de las felicitaciones.

Damos un paso más, y centramos ahora nuestro análisis en los días centrales, el 24 y 25 de diciembre. En el gráfico siguiente mostraremos el tráfico de felicitaciones navideñas en Twitter por hora. Queremos conocer la dinámica dentro de esos días e identificar las horas punta de felicitaciones.

Ya sabíamos que la mayor intensidad de tráfico se concentra en el 24, pero ello no implica necesariamente que la hora punta se sitúe en ese día. Pero, efectivamente, los datos empíricos nos indican que pico se alcanza dentro del 24 de diciembre.

El resultado sorpresivo (para nosotros), es que el máximo de felicitaciones no se alcanza de 23 a 24h de la Nochebuena, sino en dos franjas horarias anteriores: entre las 20 y las 22 horas. En ese momento el nivel de tráfico es de algo más de 250 puntos, mientras que el índice se sitúa sobre los 150 puntos entre las 23h del 24 y la una del 25 de diciembre.

Lógicamente, según avanza la madrugada, el ritmo de felicitaciones por hora decae. Lo que sorprende es que las felicitaciones no se incrementan significativamente en ningún momento a lo largo del día de Navidad. El máximo del día 25 se alcanza entre las 12 y las 14h, con unos valores de 110 puntos.

Claramente, las felicitaciones en Twitter se comunican antes de lo que se hacen en vivo, y también probablemente antes de las felicitaciones enviadas por SMS o WhatsApp.

feliz navidad 2012 felicitaciones en twitter espana dinamica 24 25 diciembre

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¿Feliz Navidad o felices fiestas?

Otra cuestión que hemos querido explorar sirviéndonos del análisis de contenido en Twitter es el uso de las principales formulas de felicitación. Las dos principales son actualmente un “Feliz Navidad” o un “Felices fiestas”.

Para muchas personas se trata de expresiones completamente intercambiables, hasta el punto en que aparecen muchas veces ambas en el mismo mensaje de felicitación en Twitter. Sin embargo, en algunos casos, la elección de la fórmula puede sugerir sensibilidades personales distintas.

La fórmula “Feliz Navidad” tiene una conexión directa con la naturaleza cristiana de la fiesta, puesto que rememora el nacimiento de Jesucristo, al que se le asigna la referencia de nuestro calendario. Su nacimiento es el año cero de nuestra era. Eso no significa en absoluto que todos los que usen la expresión estén subrayando la vertiente espiritual de la fiesta, aunque sí es así para muchos de los que usan la expresión.

La fórmula “felices fiestas” puede ser más cómoda o adaptada a la sensibilidad de aquellos que reconocen el valor social de las fiestas, pero que personalmente la desligan de su componente religioso. De nuevo, eso no significa que los que usan la expresión felices fiestas tengan adscripción laica ya que, como queda dicho, muchos cristianos la usan indistintamente con otras. Sin embargo, cabe esperar que los no se sienten cristianos prefieran utilizar en mayor proporción la expresión “felices fiestas”.

Con el análisis de contenidos en Twitter podemos responder sobre la extensión del uso social dado a estas fórmulas de felicitación.

Nuestras métricas indican que en el 77,7% de los casos se utiliza la expresión “Feliz Navidad” frente al restante 22,3% de los casos en los se se opta por un “Felices fiestas.

En el gráfico siguiente mostramos la evolución de esta ratio día a día, entre el 18 y el 25 de diciembre.

Observamos que entre el 18 y el 20 de diciembre la tasa del uso de “Feliz Navidad” se sitúa alrededor del 63%. Oscila entre el 66% y el 71% en los tres días siguientes. Sin embargo, la preferencia por el “Feliz Navidad” se dispara en la Nochebuena y el propio día de Navidad (80% y 90% de cuota respectivamente).

Los resultados sugieren que en los días previos se usan casi indistintamente ambas opciones, ya que se piensa más en el período de vacaciones que en el propio día de Navidad. Pero al acercarse el evento central de las vacaciones, la mención explícita a la Navidad domina completamente. Al tratarse del período de tiempo que concentra un mayor número de tweets de felicitaciones, el perfil global refleja que prácticamente 4 de cada 5 felicitaciones usan la fórmula “Feliz Navidad”, que la ancla a sus origines.

proporcion de feliz navidad frente a felices fiestas diciembre 2012

Completamos el análisis con el detalle de la evolución de las fórmulas de felicitación usadas el 24 y 25 de diciembre, en tramos horarios.

La monitorización en Twitter nos muestra que la referencia a la fórmula “felices fiestas” prácticamente desaparece desde el inicio de la Nochebuena de Navidad.

faliz navidad vs felices fiestas 24 y 25 diciembre 2012 en twitter

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Geolocalización: ciudades españolas

En este apartado mostramos otra de las posibilidades de análisis que ofrece Twitter: la geolocalización de los resultados.

Es estudio de impacto geolocalizado en Twitter es una herramienta que permite extraer datos complementarios en casos en los que un evento afecta a varias regiones geográficas y en las que se prevé que la respuesta no sea homogénea. Hemos utilizado esta en varios estudios. En este blog aparece en los casos en los que queríamos medir el impacto del sesgo de los seguidores de los clubes a la hora de apostar por el resultado de un partido. Por ejemplo, análisis semifinal Champions 2011/12 FC Barcelona-Chelsea y Real Madrid-Bayern Munich.

Hemos monitorizado las felicitaciones de Navidad publicadas en Twitter desde distintas localidades en España. Para cada una de ellas tenemos su intensidad y distribución en el tiempo. Sin embargo, el resultado que nos parece más relevante mostrar es el peso que tiene en cada ciudad la felicitación con la fórmula “Feliz Navidad”.

Mostramos en la tabla siguiente los resultados referentes a 45 de las principales poblaciones en España.

Las ciudades que prefieren más el uso de la fórmula “Feliz Navidad” frente a “Felices fiestas” son Pamplona, Valladolid y Vigo, con tasas superiores al 90%. Las que dan más peso a la expresión “Felices fiestas” son Girona, Santiago de Compostela y Pontevedra.

lista de ciudades espanolas por peso de feliz navidad 2012 en twitter reputation metrics

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Geolocalización: países de Iberoamérica

Aplicamos la misma herramienta del apartado anterior para investigar cuál es la costumbre de felicitación navideña seguida en los países de habla hispana.

En la tabla siguiente se muestra el resultado de los países que hemos analizado.

Constatamos que son varios los países en los que la expresión “Feliz Navidad” es la única opción considerada para el usos social. En cinco países se utiliza esta fórmula en más del 95% de los casos: Perú, Chile, Colombia, Venezuela y Ecuador.

Casi todos los países se sitúan por encima de la barrera del 90%. Las únicas claras excepciones son Argentina (75,3%), España (77,7%) y Nicaragua (83,2%).

Nuestros resultados sugieren que en todos los países de América Latina se tiene presente de una manera casi unánime el componente religioso de las fiestas de Navidad, en una proporción mucho mayor que la que se vive en España, aunque incluso en este país la expresión “Feliz Navidad” sea la preferida por la gran mayoría.

peso de felicitacion feliz navidad en twitter 2012 paises peru chile cuba venezuela uruguay

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Anexo

Navidad 2013

Tenemos los datos de los tuits de felicitación de Navidad/fiestas en castellano publicados entre el 20 de diciembre y el 24 de diciembre a las 11 de la mañana (CET).

En este intervalo se han publicado 820.000 tuits de felicitación.

En el 76,1% de los casos se opta por la fórmula “Feliz Navidad!.

felicitacion de la navidad en Twitter 2013

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Tuits 24 y 25 diciembre (hasta las 11 de la mañana) 2013: 3,6 millones de tuits

Feliz Navidad: 92,3%

Felices fiestas: 7,7%

Tuits en 24 horas
Merry Christmas: 11,1 millones
Feliz Navidad: 3,3 millones
Joyeux Noël, 0,4 millones
Buon Natale: 0,3 millones
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Anexo 2
Navidad 2014

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