¿Hundirá eldiario.es el anuncio de Campofrío 2012 #elcurriculumdetodos?

Nota: se trata de un análisis publicado originalmente en el blog en inglés de SM Reputation Metrics (reputation-metrics.org) el 31 diciembre 2012.

Se trata de la segunda parte del análisis sobre el impacto del anuncio de Campofrío de Navidad 2012 #elcurriculumdetodos.

En la primera parte (ver análisis aquí) se aportaban métricas sobre el impacto viral del anuncio y sobre su excepcional tasa positiva de aceptación. En esta segunda parte mostramos el sorprendente e inesperado cambio de tendencia en redes sociales, a raíz de la publicación de un artículo crítico en eldiario.es. Las alabanzas unánimes dejaron paso a las críticas.

Aportamos datos sobre el impacto de esta segunda ola de viralidad y extraemos lecciones sobre la diferencia entre opinión publicada y opinión pública en redes sociales.

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Mostrábamos en la entrada previa de este blog las métricas de reacción inmediata en redes sociales del anuncio de Navidad de Campofrío.

Este es el vídeo del anuncio

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Como reflejábamos en ese estudio, la recepción del anuncio fue extraordinariamente positiva, tanto por la dimensión de la difusión viral del anuncio como de la práctica unanimidad a favor del mismo. Tal como refleja el gráfico siguiente, el vídeo en Youtube superó el millón de visitas en poco menos de 24 horas.

Spot Campofrio navidad 2012 evolucion visitas en Youtube

Además del fuerte impacto cuantitativo, la recepción, como queda dicho, fue muy positiva: alcanza tasas del 95% de aprobación entre los usuarios de Youtube.

publicidad campofrio elcurriculumdetodos evolucion grado satisfaccion youtube 2012

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La publicación el artículo crítico “La España de Campofrío nos hundirá en la miseria”

La práctica unanimidad favorable al contenido del anuncio que se manifestaba en Youtube también se reflejaba en el tenor de los comentarios publicados en Twitter. Mayoría aplastante de comentarios positivos.

En el momento de la difusión viral del anuncio en redes sociales, cuando Campofrío o #elcurriculumdetodos eran TT principales, sólo emergieron críticas con impacto marginal, que cubrían cuatro aspectos: se acusa a Campofrío de proponer solidaridad al mismo tiempo que ejecuta EREs con despido de 1800 trabajadores (como se explicó en la entrada anterior, esos despidos ocurrieron en 2009, pero la mayoría, conscientemente o por ignorancia lo atribuían a una decisión empresarial de 2012). El segundo punto era la mención del valenciano además del catalán como lengua en España. La tercera crítica provenía de los que acusan a Campofrío de maltrato de animales en su proceso productivo. Finalmente un cuarto foco de controversia era que se ligara la donación a Cruz Roja a que los usuarios interatuaran con la marca en las redes sociales.

Nuestras métricas muestran que todos estos componentes negativos para la marca jugaron un papel marginal en los días de alta exposición viral, del 17 al 19 de diciembre. A partir de ese día, el tráfico en redes sociales menguó notablemente, como corresponde a cualquier crisis viral. Desde la noche del 18 de diciembre ya no era tema de TT en Twitter.

De manera sorpresiva, Campofrío volvió a aparecer como tema principal en los TT de Twitter en la mañana del 21 de diciembre. Esta vez, el término de referencia era ‘La España de Campofrío’.

Todos los tweets del nuevo TT hacían referencia a un artículo de opinión publicado por Íñigo Sáenz de Ugarte en eldiario.es en la tarde del 20 de diciembre (a las 19h). Muchos de ellos enlazaban al artículo en cuestión y tomaban posición a favor de las tesis planteadas en el artículo. El título completo del artículo era por lo menos sugerente: ‘La España de Campofrío nos hundirá en la miseria’.

El autor del artículo, subdirector del medio digital eldiario.es, plantea una visión netamente crítica del mensaje inducido por el anuncio. Extraemos algunos de los pasajes en los que cuestiona la propuesta y menciona directamente a la marca Campofrío:

La campaña promovida por la empresa Campofrío –con el eslogan #elcurriculumdetodos– es un ejemplo de manual de ese voluntarismo que tanto gusta a la gente. Somos un gran país y todo se solucionará más pronto que tarde. Si los de fuera cuentan que nos hemos quedado en los andrajos es sólo porque son unos envidiosos.

Es una respuesta muy habitual en la propaganda de regímenes autoritarios. Cuando ocurre en una democracia, hay motivos para preocuparse aún más.

(…)

Es difícil pensar en un ejemplo más redondo de humor negro, casi descarnado, a cuenta de la terrible situación económica española. Lo malo es que la intención no era esa, y mucha gente lo ha valorado y lo ha compartido como el mensaje de optimismo que todos necesitan. El guión adjudica a los artistas frases sencillamente hilarantes porque pueden interpretarse desde el orgullo o desde la vergüenza.

(…)

Luego, no falta la referencia elogiosa a los abuelos “que con su pensión están sosteniendo a sus hijos y sus nietos”. WTF? ¿Pensiones de 400, 500 y 600 euros están pensadas para mantener a tres generaciones diferentes? Ese es el progreso del que debemos sentirnos satisfechos.

La España de Campofrío es la España de la que hay que huir corriendo. La que se queda ensimismada con las glorias del Siglo de Oro. La que arruinada, como los viejos hidalgos, se siente obligada a continuar aparentando que todo va bien, que es una privilegiada por vivir bajo el sol de España.

Iñigo Sáenz de Ugarte, ‘La España de Campofrío nos hundirá en la miseria’eldiario.es, 20 diciembre 2012

En este estudio, al igual que en el anterior, queremos proponer a nuestros lectores algunas métricas que nos permitan evaluar el impacto de este artículo en la recepción de la campaña publicitaria de Navidad 2012 de Campofrío.

Para ello no es necesario que nosotros tomemos ninguna posición con respecto a las críticas vertidas por Iñigo Sáenz de Ugarte. No es necesario que nuestro lector sepa qué opinamos sobre la cuestión de fondo. Como hemos explicado en los otros análisis incluidos en este sitio, nuestra opinión personal sobre cada uno de los variados casos y crisis tratados aporta muy poco valor añadido al lector: nosotros tenemos nuestra opinión, como usted tiene la suya. Pero compartir o conocer nuestra opinión no aporta ninguna utilidad a la interpretaciones de datos de métricas de impacto que presentamos aquí y en todos nuestros estudios. Nosotros ofrecemos análisis cuantitativo a nuestros lectores. Los lectores podrán estar interesados en el análisis de métricas, como nosotros, y así juzgar sobre la utilidad, pertinencia y relevancia de las mediciones que proponemos. Si, en cambio, el lector no es especialista ni interesado en métricas, sino que accede a nuestros estudios por el interés que le despierta el tema tratado, nuestra esperanza es que las métricas que nosotros proporcionamos le ayude a forjarse una opinión y evaluación más sosegada y fundada de los hechos y temas tratados.

Una vez planteado el marco de trabajo, pasemos a mostrar los resultados que hemos podido alcanzar.

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Medición del impacto directo del artículo de eldiario.es

La primera etapa consiste en dar datos sobre el grado de visibilidad alcanzado por el artículo.

Los medios digitales guardan celosamente en privado la información referente al número de visitas que recibe cada artículo. Esta falta de transparencia es evidentemente una lástima, porque proporciona una información útil para el lector en su decisión de lectura. LaVanguardia.es era una honrosa excepción (parece que están cambiando de política), pero en esto eldiario.es sigue la pauta general y no ofrece esa información a sus lectores.

Contamos sin embargo con medidas alternativas válidas de medición de impacto, ya que todos los medios digitales permiten compartir los contenidos en las redes sociales como vía para coadyuvar su difusión. Muestran por lo tanto el número de veces que ha sido compartido en los principales canales: Facebook y Twitter.

Mostramos en el primer gráfico el número y la evolución de las veces que el artículo ha sido compartido en redes sociales. Nuestros datos indican que 10 días después de su publicación, ha alcanzado más de 34.000 redifusiones en Facebook y casi 7000 en Twitter.

campofrio hundira a espana difusion redes sociales facebook twitter 2012

En el gráfico siguiente mostramos el perfil viral de la difusión en redes sociales del artículo. Como siempre en toda crisis de redes sociales, la parte esencial de la difusión se alcanza en las primeras 24h. Al final del 21 de diciembre se había compartido en Facebook lo que corresponde al 66% del total. En Twitter se había publicado el 81% de todos los tweets que enlazaron el artículo en los 10 días, y ya había generado el 96% de todos los RT que ha recibido.

Las crisis virales son siempre de duración muy concentrada. Nuestros datos muestran que la velocidad de difusión y su concentración son más elevadas en Twitter que en Facebook.

difusion viral articulo guerraeterna sobre campofrio 2012

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El impacto del artículo en la perspectiva de eldiario.es

Sabemos que el artículo de eldiario.es consiguió ser TT en Twitter durante todo un día, lo que aseguró su difusión viral. La difusión viral se tradujo en las lecturas directas (cuyo número no conocemos) y de su redifusión por parte de los lectores hacia las redes sociales. Más de 22,000 veces en Facebook y más de 5.500 veces en Twitter sólo el primer día.

Se intuye que la difusión e impacto del artículo de Iñigo Sáenz de Ugarte es alto. Lo tenemos cuantificado, de hecho. Pero ¿cuán elevado es ser compartido 22,000 veces en Facebook en un día (34,300 veces en diaz días)? Todo es cuestión de perspectivas. Pero nosotros estamos en medida de aportar algunas perspectivas que permiten calibrar la dimensión del impacto. Como siempre en nuestros estudios, las mejores y más iluminadoras respuestas suelen provenir del análisis comparativo.

Empezamos el análisis de la dimensión del impacto del artículo poniéndolo en perspectiva con la visibilidad y difusión que alcanzan los artículos de eldiario.es.

Para ello hemos monitorizado todos los artículos publicados por eldiario.es el mismo 21 de diciembre de 2012, reteniendo las mismas métricas. En nuestro caso contamos con la ventaja de que eldiario.es es un medio que se declina únicamente en su versión digital. Nos evita hacer hipótesis y especulaciones sobre la diferencia de comportamiento entre el lector papel y el lector digital (ver nuestro análisis de impacto de una aparición en El País). Estamos faltos como antes de los datos sobre visionados directos de cada artículo. Pero contamos con los datos de redifusión de cada artículo en redes sociales.

En la figura siguiente mostramos la redifusión en redes sociales de los 30 artículos que nosotros hemos identificado como publicados el 21 de diciembre de 2012. Los datos corresponden a la suma de redifusión hecha hacia Facebook, Twitter, así como los comentarios de los lectores. Hemos agrupado el impacto acumulado generado por los 29 artículos frente al artículo de opinión sobre el anuncio de Campofrío.

Nuestros datos indican que el artículo de Iñigo Sáenz de Ugarte ha tenido un impacto superior (59,8%) que el que han generado la suma del resto de 29 artículos publicados en eldiario.es (40,2%).

El artículo sobre Campofrío fue publicado más de 24,000 veces en Facebook el día después de su publicación, frente a una media de 233 veces para el resto de artículos del periódico, esto es, 104 veces más que la media. El artículo que recibió más reenvíos a Facebook fuera del de Campofrío fue ‘Un año de Rajoy en cinco claves‘ a cargo del director, Ignacio Escolar, con 2375 envíos, 10 veces menos.

El artículo sobre Campofrío fue reenviado más de 5700 veces a Twitter, frente a los 3960 combinados de los otros 29 artículos. Cada artículo fue compartido de media unas 106 veces en Twitter, que es 54 veces menos que nuestro artículo analizado.

impacto del articulo de campofrio nos hundira en noticias eldiario universidad de navarra

La difusión que recibió el artículo crítico sobre el anuncio de Campofrío fue extraordinaria en relación con los estándares de difusión media que alcanzan las noticias de eldiario.es.

Cabría todavía comparar el sitio que ocupa este artículo entre los más leídos y más difundidos en redes sociales por eldiario.es en 2012. No contamos con esa información (todavía), por lo que no podemos aportar esa perspectiva.

Sí que contamos sin embargo con otro término de comparación interesante, para hacernos una composición de lugar sobre si es realmente mucho que un artículo en prensa española sea difundido 34,000 veces en Facebook y casi 6900 veces en Twitter.

El diario El País, uno de los referentes en España, tanto por volumen de difusión como por influencia, ha publicado en su versión online su lista de las noticias más leídas en 2012. Propone una lista de los 50 artículos más leídos en 2012 en tres categorías: El País (se entiendo número de visitas en la versión online), Facebook y Twitter. elpais.con no proporciona la lista por orden de impacto. Hemos monitorizado todos ellos. Para cada uno nos hemos quedado con la suma del número de veces que han sido difundidos en Facebook y Twitter.

Hemos seleccionado la lista de los 20 artículos con más impacto de elpais.com, y hemos incluido las cifras de difusión alcanzadas por “La España de Campofrío nos hundirá en la miseria”.

Con los datos proporcionados por elpais.com, tenemos que el artículo con mayor impacto del 2012 corresponde al de las escandalosas declaraciones de José Manuel Castelao ‘“Las leyes son como las mujeres, están para violarlas” (ver artículo), con más de 145.000 envíos a Facebook y Twitter. Tiene un impacto casi dos veces mayor que el segundo artículo de la lista.

El dato que nos interesa a nosotros es que el impacto conseguido por el artículo de eldiario.es lo situaría como el artículo número 13 por repercusión en redes sociales entre los artículos de elpais.com, con un impacto que equivale al 28,3% del alcanzado por el de mayor difusión de elpais.com.

Para valorar en su justa medida este dato, téngase en cuenta la diferencia de dimensión e impacto de los dos medios. En Twitter, @el_pais contaba a final de 2012 con 2,12 millones de seguidores, por 88.630 seguidores de @eldiarioes. Es decir, El País cuenta con un número de seguidores en Twitter 23 veces superior al de eldiario.es.

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Podemos afirmar ya que el impacto generado por el artículo crítico sobre el anuncio de Campofrío es realmente de gran calibre. Seguimos avanzando en otras métricas sobre el impacto del artículo.

ACTUALIZACIÓN: Iñigo Sáenz de Ugarte nos ha contactado a través de Twitter y ha tenido la gentileza de proporcionarnos datos de visitas al artículo, detalle que le agradecemos. Nos cuenta lo siguiente:

Nos indica también en otro tweet que la cifra total sube a 125.000 diez días después de su publicación. Como cabía esperar, hay un relación directa entre el número de visitas al artículo y el número de recomendaciones en redes sociales. Son datos que corresponden a 3,5-4 lecturas por cada vez que se envía una recomendación en Facebook, y 15-18 lecturas por cada vez que se comparte en Twitter.

Se trata de cifras muy altas de reacción social. Es decir, dado el número de veces que se ha compartido en redes sociales, esperábamos trabajar con una cifra de lecturas efectivas alrededor del doble de las 125.000 recibidas. La otra lectura de estos datos es que la lectura del artículo genera una altísima tasa de reacción y recomendación entre los lectores. Las tasas de reacción más altas se dan entre los artículos y noticias con contenido polémico o los artículos de opinión o análisis que son muy positivamente valorados entre los lectores. Este parece ser el caso con el artículo La España de Campofrío nos hundirá en la miseria’.

El impacto y repercusión del artículo en la perspectiva de Iñigo Sáenz de Ugarte

Nuestros datos muestran que el artículo sobre Campofrío es uno de los que mayor repercusión ha tenido para eldiario.es, y que lo sitúa entre los más difundidos en redes sociales de la prensa española.

Mostramos ahora el impacto en la perspectiva del autor del artículo, para valorar su dimensión en comparación con sus otros trabajos recientes.

Para ello hemos monitorizado los datos de impacto de los otros artículos publicados recientemente por Iñigo Sáenz de Ugarte en eldiario.es. Los datos de difusión en Facebook y Twitter no estaban activados para artículos publicados antes de septiembre de 2012.

Hemos manejado los datos referentes a los 23 artículos publicados entre noviembre y diciembre de 2012. La suma de los 22 artículos han generado 16.700 enlaces a Facebook y otros 5710 a Twitter. El total, de 22.400 interacciones, sólo supone el 54% de la repercusión en redes sociales que el que ha conseguido con su análisis sobre el anuncio de Campofrío.

Se trata por lo tanto de un artículo relevante en la biografía periodística de Iñigo Sáenz de Ugarte, al menos si nos atenemos a criterios de impacto y visibilidad.

La difusión del artículo en redes sociales fue acompañado en muchos casos de palabras elogiosas hacia el análisis y hacia el periodista. Lógicamente no estamos hablando de unanimidad absoluta, puesto que también emergieron comentrios criticando el artículo de análisis. Al igual que en la situación inicial del lanzamiento del anuncio, pero esta vez en sentido opuesto, las voces discrepantes ocuparon un espacio marginal en la conversación social.

El prestigio profesional entre los lectores habituales de eldiario.es probablemente se vio reforzado. Gracia a la exposición en redes sociales, su perfil fue descubierto por otros lectores afines. Se trata de un activo intangible profesional. Como nuestra tarea y especialidad es medir intangibles, casi siempre hay forma de medir de alguna manera la revalorización de activos intangibles.

Proponemos con el siguiente gráfico una medida indirecta del beneficio a corto plazo experimentado por la valoración profesional de Iñigo Sáenz de Ugarte. Consiste en hacer el seguimiento del incremento diario del número de seguidores de su cuenta personal en Twitter, que es @guerraeterna. A modo de comparación, de nuevo para facilitar la perspectiva del impacto, comparamos su tendencia con la del director del diario, Ignacio Escolar (@iescolar).

@guerraeterna contaba con 22.600 seguidores antes de que el artículo fuera TT en Twitter. Al final del día siguiente, después de un día entero expuesto en Twitter como autor del artículo, incrementó su número de seguidores en 380. Supone un incremento de 1,7% de seguidores en un día.

La dimensión del impacto positivo para @guerraeterna se obtiene de nuevo por comparación, puesto que en los días siguientes la cifra más alta de nuevos seguidores es de 56, para una media de 30 al día. Otro término de comparación válido es la cifra de nuevos seguidores diarios que consigue @iescolar. Su incremento diario es de 258 nuevos seguidores. Está en sintonía con su peso mucho mayor en Twitter, ya que cuenta a finales de diciembre de 2012 con 205 mil seguidores. En los 10 días bajo estudio, @iescolar no consiguió alcanzar la cifra de nuevos seguidores que consiguió @guerraeterna el 21 de diciembre.

seguidores en twitter de ignacio escolar iescolar y saenz de ugarte guerraeterna eldiario diciembre 2012

Hemos hecho seguimiento también para conocer en qué medida el ‘exito’ de un artículo repercute también favorablemente a corto plazo en la apreciación y difusión del medio en el que se publica. Este dato es especialmente relevante en el caso que nos ocupa, al ser eldiario.es un medio digital joven pero pujante, que atrajo a muchos periodistas que sufrieron las consecuencias del ERE aplicado en el periódico Público.

Mostramos en el siguiente gráfico la evolución diaria de nuevos seguidores de la cuenta de Twitter @eldiarioes. De nuevo para ofrecer perspectiva, mostramos también la comparativa con los datos de otros medios digitales situados en línea editorial similar, a la izquierda en el espectro ideológico. Hemos escogido @publico_es, @El_plural y @larepublica_ea.

Nuestros datos sugieren que los beneficios especiales capturados por la cuenta de @guerraeterna no se trasladaron hacia su periódico. En efecto, el 21 de diciembre @eldiarioes consiguió unos 200 seguidores nuevos, datos que van en la media de sus resultados cosechados en los días posteriores.

seguidores en twitter de publicoes eldiarioes elplural larepublica diciembre 2012

Todas las métricas que hemos podido identificar nos indican que el impacto y la difusión del artículo crítico sobre la lógica del anuncio de Campofrío son muy altas y relevantes.

Nos toca pasar ahora a la segunda parte del análisis: ¿en qué medida esta segunda ola de percepción negativa del anuncio de Campofrío afecta a la percepción global del anuncio, que era casi unánimemente positiva en la primera ola viral?

El impacto del artículo en las menciones sobre Campofrío en Twitter

Hemos mostrado hasta ahora métricas para calibrar la dimensión propia de la difusión del artículo crítico. Ahora analizamos su impacto en la percepción en redes sociales sobre el anuncio de Navidad de Campofrío y, por extensión sobre la reputación de la marca Campofrío.

En el análisis inicial de la medición de impacto viral del anuncio mostrábamos la medición de las menciones a Campofrío en Twitter, limitados del 17 al 19 de diciembre. Mostramos ahora los datos actualizados, ampliando el espectro temporal, del 13 al 30 de diciembre.

Hemos dado valor 100 al número medio diario de menciones recibidas por Campofrío en Twitter en las últimas dos semanas de diciembre. Los valores previos al impacto del anuncio son insignificantes, entre 2 y 3%.

Cuando el anuncio se presenta en Youtube y se difunde en redes sociales, la visibilidad de Campofrío explota a un valor de 562. Se mantiene muy elevado al día siguiente. El 20 de diciembre la intensidad a caído más de 10 veces, con 50 puntos. La viralidad pasó.

Lo especial de nuestro caso es que Campofrío sufre una segunda ola de viralidad, diferenciada en el tiempo de la primera.  y con percepción social totalmente opuesta. La visibilidad en Twitter para Campofrío se dispara de nuevo el 21 de diciembre a un valor de 525. La viralidad de esta segunda ola es todavía más concentrada que la primera, ya que la atención cae abruptamente a 40 puntos el día siguiente.

La separación de los dos momentos de viralidad permite identificar el impacto y repercusión de la percepción positiva y la negativa, ya que es un paso de blanco al negro casi perfecto. Como comentábamos en el estudio anterior, este episodio recuerda el cambio de percepción que sufrió la campaña #KONY2012.

impacto del articulo critico anuncio de navidad de campofrio 2012 viral

Antes de mostrar las métricas sobre la percepción global que recibe el anuncio de Navidad de Campodrío y el impacto del artículo crítico, podemos aportar herramientas que nos permiten diagnosticar en qué medida el incremento de visibilidad en Twitter experimentado el 21 de diciembre es realmente atribuible al impacto del artículo de Ignacio Sáenz de Ugarte.

Para ello contamos con la monitorización de los tweets que hacen referencia al artículo en cuestión y/o lo enlazan. Calculamos el peso que suponen con respecto al total de las menciones recibidas por Campofrío en Twitter.

Nuestros resultados son claros: una proporción muy elevada (50,9%) de los tweets publicados el 21 de diciembre hacen mención explicita al artículo de eldiario.es. A esta cifra hay que sumar todos los que se refieren al artículo sin poner enlace. La tasa se incrementa hasta el 73% el día siguiente: prácticamente toda la conversación social sobre Campofrío gira alrededor del artículo. Sin embargo, hay que tener en cuenta, consultando de nuevo el gráfico anterior, que la intensidad de la conversación es mucho menor.

El peso del artículo ‘La España de Campofrío nos hundirá en la miseria’ en la conversación social en Twitter decae progresivamente. A partir del 26 de diciembre supone un 20% de las menciones. La disminución del peso de este artículo en los días previos al fin de año es relevante para los intereses comerciales de Campofrío, puesto que la empresa ha comprado el espacio para aparecer como última anuncio del año 2012.

peso de las menciones a ugarte guerraeterna twitter campofrio anuncio navidad 2012

Los primeros resultados que aportamos sobre el impacto del artículo en la marca Campofrío son devastadores para sus intereses, ya que muestran que las críticas consiguen dominar completamente la conversación en redes sociales entre el 21 y el 24 de diciembre, dándole completamente la vuelta a la percepción inicial pública, que era prácticamente unánime a favor. En efecto, la práctica totalidad de las menciones en Twitter al artículo de eldiario.es son para mostrar acuerdo con el diagnóstico del articulista.

Jorge M. Penalva, de Sentisis también ha hecho una medición de impacto de Campofrío en Twitter en este intervalo. Lógicamente, aunque no aplica siempre las mismas métricas que nosotros, sus resultados son convergentes con los nuestros. Sentisis aporta tanto datos sobre la evolución de las menciones en Twitter como el peso de los comentarios positivos. Puede consultar su estudio aquí)

No es sin embargo este el final del trayecto de análisis de impacto.

Hemos medido hasta ahora la repercusión del artículo en Twitter. Siendo una pérdida de capital social claro, lo que es relevante para los intereses de la marca Campofrío y su apuesta publicitaria estrella del año es saber cómo esta desfavorable vuelta de fortuna afecta a la percepción global de la opinión pública sobre el anuncio y su mensaje.

Para afrontar estas cuestiones tenemos que volver a nuestro punto de origen: la reacción y valoración del anuncio en Youtube. A ello nos dedicamos en la siguiente sección.

El impacto del artículo de eldiario.es en la percepción de los usuarios en Youtube

Youtube nos proporciona excelentes herramientas de métricas de impacto, tanto cuantitativas como cualitativas.

Nos interesa echar mano de las medidas de impacto cualitativas para evaluar la formación de un cambio real de percepción entre las personas que ven el vídeo tras la lectura del artículo crítico en eldiario.es.

Muchos de los que suscriben el análisis propuesto por Iñigo Sáenz de Ugarte y lo comparten con sus redes de contactos en Facebook y Twitter se entiende que vieron ya el vídeo en los días anteriores. Algunos debieron votar ya negativamente en su momento, y otros o se abstuvieron, o no pudieron emitir un voto negativo al no estar registrados como usuarios en Youtube. Sea como fuere, sólo un 5% de los que votaban hasta ese momento mostraban su descontento tras ver el vídeo. El 95% votaba que le gustaba.

Es probable que muchas personas se hayan visto movidas a visionar el vídeo por primera vez o por segunda vez tras leer el artículo. Si la unanimidad de todos los que consignan su acuerdo con el análisis del artículo se traslada al visionado de Youtube, y se trata de la fuente principal de tráfico, el grado de aprobación debería sufrir una caída notable a partir del 21 de diciembre.

Veamos con los datos lo que sucedió en Youtube.

Para aislar el impacto específico de la crisis del 21 de diciembre, no hay que contabilizar los votos totales, sino la composición de los nuevos votos me gusta-no me gusta desde ese día.

Es lo que queda reflejado en la gráfico siguiente, con los datos por tramos de pocas horas para el 21 y el 22 de diciembre. Mostramos en rojo el momento en el que entra como tema de TT en Twitter y en verde el momento en el que sale.

Los datos muestran con nitidez una traslación a Youtube del cambio de tendencia experimentado en Twitter. La tasa de aprobación cae rápidamente desde cifras sobre el 90% positivo a un mínimo de 44% positivo a las 14h del 21. Las tasas no superan los valores positivos del 70% en todo el día.

El segundo resultado que se extrae del análisis es que en medio de la tormenta negativa, hay sin embargo una mayoría de personas que ven el vídeo que les sigue gustando ya así lo manifiestan con su voto positivo.

Constatamos pues una cierta divergencia entre los resultados que provienen de la conversación social en Twitter (casi unánimemente negativos el 21 de diciembre) y la respuesta que se produce en Youtube. Parte de la explicación de la aparente inconsistencia proviene de los distintos tiempos de exposición en redes sociales. Los impactos que provienen de Twitter son de reacción casi inmediata. Estos son los que han traído el aumento de votos negativos en Youtube. Sin embargo, la reacción que produce Facebook es más dilatada en el tiempo. Es cierto que 27.000 personas colgaron en su página de Facebook su referencia al artículo negativo. Pero esas referencias no llevaban directamente al visionado del vídeo. Pero además de esa fuente, seguían activos los enlaces de las páginas personales de Facebook entre los que habían colgado directamente el vídeo entre el 17 y el 19 de diciembre, con entusiastas recomendaciones positivas. Sin duda, bastantes de las visitas en Youtube del 21 y el 22 de diciembre provienen de recomendaciones todavía activas publicadas en Facebook entre el 17 y el 19, período no ‘alterado’ por la introducción de análisis negativos al mensaje del vídeo.

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Con todo, podemos afirmar con certeza que el análisis crítico publicado en el artículo en eldiario.es el 20 de diciembre y difundido viralmente en las redes sociales el 21 de diciembre es el responsable directo del fuerte deterioro experimentado en la tasa de aprobación en Youtube. Al mismo tiempo, en el apartado anterior mostramos que el impacto cuantitativamente relevante no fue más allá de ese día.

Nos queda por lo tanto evaluar la cuestión siguiente: ¿cuál es el legado de la nueva percepción negativa en los días posteriores? Los datos del gráfico siguiente nos dan la respuesta.

Nuestra medición de sentimiento diario de las personas que han visionado el anuncio en Youtube y han votado después nos indican que, tras la fuerte caída de atractivo por parte del público en el día de la segunda ola viral (21 de diciembre, marcado en rojo), la tasa de aprobación de los usuarios en Youtube se va restableciendo progresivamente, para situarse en el territorio de 90% de votos positivos y 10% de votos negativos. Recordemos que se trata de los votos emitidos dentro del intervalo diario, no del total acumulado.

Por lo tanto, la acumulación de todos los factores positivos y negativos que inciden previamente en las personas que ven el vídeo lleva a un resultado global largamente positivo para los intereses de la marca Campofrío. Ya no alcanza las cotas de entusiasmo inicial de 98% de votos positivos, pero se mantiene en niveles de aceptación que pocas campañas publicitarias alcanzan a lo largo de una temporada.

evolucion tasa de aprobación publicidad campana campofrio navidad 2012 en youtube

El artículo publicado en eldiario.es quitó una parte importante del áurea inicial creada en torno al anuncio, pero nuestros datos nos permiten también considerar que no han hundido el impacto positivo del anuncio para el conjunto de los que lo han visto, aunque claramente ha enajenado a un segmento de la población que se retira de ese aplauso que antes era generalizado.

El importante número de visitas acumuladas con alta valoración inicial positiva hace que el peso de las nuevas visitas con una visión más crítica y menos homogénea a favor no modifique grandemente el cuadro positivo inicial. Es el resultado que se deduce del gráfico siguiente en el que se muestra la evolución acumulada de la tasa de aprobación del anuncio en Youtube.

La tasa de aceptación global antes de la crisis del 21 de diciembre se situaba en el 95%. A consecuencia de la pérdida de favor a partir de ese momento, la tasa de aprobación disminuye paulatinamente, pero se estabiliza a partir del 25 de diciembre en torno aun valor del 92%. Sólo 8% de las personas que han votado en Youtube desde el lanzamiento del anuncio han emitido un veredicto negativo. Como ya se ha dicho, sigue tratándose de cifras globales de alta aprobación para un anuncio publicitario.

evolucion de la satisfaccion del anuncio de navidad de campofrio en youtube 2012

La caída limitada del índice total de aprobación después de la nueva percepción en redes sociales tras el artículo publicado en eldiario.es se debe a que por esas fechas, a 2o de diciembre, el vídeo contaba ya con 1,7 millones de visitas (en los tres vídeos con mayor número de visitas, incluyendo el del canal oficial de Campofrío). Esas visitas iniciales, con una fuerte valoración positiva ejercen inercia en valores altos de aprobación. Desde entonces se han añadido 800 mil más para permitir que el anuncio supere la barrera de los 2,5 millones de visitas. Es una cifra muy pocas veces conseguida por anuncios publicitarios para el mercado español.

evolucion del numero de visitas del anuncio de navidad de campofrio fofito malu en youtube 2012

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En crisis en redes sociales, la opinión publicada no es opinión pública

El caso del anuncio de Campofrío es probablemente un caso paradigmático, ejemplar, para ayudar a entender mejor la dinámica de la configuración de la conversación social.

Revela con total claridad un fenómeno que es conocido de las personas que trabajamos en análisis de crisis de reputación y que sin duda también es familiar para los heavy users de Twitter, pero que sin embargo suele escapar al observador ordinario: el tono de la conversación que emerge en el momento culmen de una crisis de carácter viral en una red social como Twitter no es más que por excepción el reflejo de lo que piensa al respecto ‘la opinión pública’. Lo que se cuenta en esos momentos en la red es el fiel reflejo de lo que piensan los que intervienen en esa crisis, no de lo que piensan la totalidad de la comunidad social.

Lo que sucede es que en los momentos de crisis de reputación de una empresa, institución o personalidad que se traduce en impacto viral en redes sociales (y que por ejemplo, se convierte durante unas horas en TT principal en Twitter), solo suelen intervenir en la conversación social los que comparten la posición mayoritaria, de crítica (si es crisis negativa) o alabanza (si es crisis positiva). Los que comparten la posición minoritaria, simplemente se retiran de la conversación, observan, y esperan ver pasar la tormenta cuanto antes. En este caso, el que calla no otorga. Sin embargo, su silencio magnifica la posición de la parte mayoritaria, que parece convertirse en una posición casi unánime a favor o en contra, entre los que participan en la difusión viral. Por eso en crisis claras de reputación, apenas hay debate, porque todas las opiniones son convergentes y se refuerzan unas a otras. Los ‘amigos’ de aquellos que son atacados en el marco de una crisis viral en redes sociales callan porque saben que una intervención en defensa de la opinión minoritaria sería fuertemente atacada y de todas maneras ahogada. Muchos no quieren sufrir el ‘castigo’ de unfollows por manifestar una opinión personal a destiempo.

En Twitter, las crisis de difusión viral no son campo para los matices. Se tornan blancas o negras, pero no hay espacio para los grises.

Esta dinámica queda perfectamente retratada en el caso de las dos crisis virales experimentadas por la difusión del anuncio de Campofrío, positiva la primera, negativa la segunda.

Cuando el anuncio se presenta el 17 de diciembre, las reacciones iniciales son de auténtico entusiasmo. Muchos son los que reconocen que han llorado al ver el anuncio. El sentimiento general es de emoción y de recomendación decidida invitando a otros a disfrutar del ‘mejor anuncio del año’. En este contexto de fervor, una crítica despiadada hacia el contenido y el mensaje subyacente del anuncio habría sido recibido sin duda de manera agresiva por parte de todos los que intervienen en ese momento en el coro de alabanzas. Las voces críticas se callan, por lo que las voces críticas no aparecen. En Twitter solo se oyen aplausos. Blanco.

Cuando la difusión viral inicial se desvanece y vuelve a despertarse un par de días después pero esta vez sobre un planteamiento completamente totalmente diverso, intervienen entonces voces que aplauden el contenido del artículo de eldiario.es, de diagnóstico demoledor hacia el planteamiento del anuncio de Campofrío. Al calor de las vivas recomendaciones de leer el artículo crítico se unen nuevas voces que proclaman el desprecio hacia el anuncio, su mensaje y todo lo que representa. Las críticas hacia el anuncio se amplifican y ahogan el espacio de los que lo aplaudían. Surgen también los testimonios de los que afirman que el vídeo les había aparecido horrible desde un principio, pero que no lo habían manifestado hasta ahora. En este nuevo contexto, defender la calidad y los valores del anuncio supone echarse en contra a la opinión mayoritaria de los que conforman la conversación social en ese momento. Las voces de  los que les gusta el anuncio se acallan. Sólo se oyen las quejas, desprecio e insultos de aquellos que reniegan del contenido del anuncio. Negro.

El dato combinado de esta particular historia nos confirma que ni al principio el blanco era tan blanco, y que la tasa de aprobación real no era del 98% que conseguía en esos momentos, y que al final tampoco todo el mundo detesta unánimemente el anuncio.

Nuestra experiencia de análisis de crisis de reputación nos dice que esta historia se repite en todos los casos: en las crisis no se refleja el estado de la opinión pública, sino el estado de los que publican, que son los que corresponden al bando ganador. Es una enseñanza que pide mucha prudencia a la hora de interpretar los datos que emergen de la lectura de los mensajes publicados en medio de una tormenta, o de las métricas que se apliquen a esos casos.

Otro caso extremo es la crisis viral sufrida por Loewe con su anuncio de la colección de bolsos presentada por modelos amateurs. La crítica fue demoledora, unánime y masiva. La recepción del anuncio en Youtube fue extraordinariamente negativa: 95% de votos en contra. Sin embargo, en medio de esa desolación aparente para el prestigio de la marca Loewe, se podían identificar multitud de indicadores que reflejaban beneficios para la marca de lujo que era casi imposible de percibir a primera vista (ver caso Loewe, en inglés).

No es por eso razonable, por ejemplo, extraer conclusiones sobre lo que piensa la población sobre una institución, empresa o persona por lo que se diga de ellos en el marco puntual de una crisis, como a veces parece que se deduce en algunos medios de comunicación que reportan casos de crisis en redes sociales.

Tampoco debe llevar a engaño y a decisiones precipitadas o erróneas a los CM o a los encargados de gestionar la reputación o la comunicación de crisis de la entidad afectada por una crisis, ya sea ésta blanca o negra.

Las redes sociales generan nuevos y apasionantes cánones de comunicación y de gestión de crisis.

 

Un comentario en “¿Hundirá eldiario.es el anuncio de Campofrío 2012 #elcurriculumdetodos?

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