La gran recogida del Banco de Alimentos – Análisis de impacto en Twitter y reputación de marca. – #Yotambiéncomparto

1. Impacto directo: número de tuits

La Gran Recogida de Alimentos organizada por el Banco de Alimentos en toda España tuvo lugar los días 29 y 30 de diciembre de 2013.

Seguimiento de los hashtags con mayor impacto: #yotambiéncomparto y #granrecogida. A ello le sumamos los tuits que mencionan la Gran Recogida de Alimentos pero que no usan esos HT.

Los números de mayor actividad son el 28 y 29 de noviembre, con más de 3.500 tuits diarios. En el segundo día de la campaña, el 30 de noviembre, sábado, el número de tuits desciende a 1.700.

gran recogida alimentos tuits diarios

En el gráfico siguiente se muestra el número total de tuits. Al arrancar oficialmente la campaña ya se habían generado 7.00 tuits. Cuando se cierra se ha superado la barrera de los 13.000.

Por categorías, los tuits se distribuyen en:

  • Gran recogida: 6.500 tuits
  • #Yotambiéncomparto: 5.500 tuits
  • #GranRecogida: 2.000 tuits.

gran recogida tuits totales

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2. Impacto potencial total

Nos servimos de la herramienta de medición de impacto TweetBinder. Con ella hemos monitorizado dos segmentos de 2.000 tuits que mencionan a los HT #Yotambiéncomparto, #GranRecogida

Según los cálculos de TweetBinder, los que han tuiteado esos 2.000 tuits tienen una media de 1.104 seguidores. El alcance potencial es que llegue a 1,47 millones de personas en Twitter, generando un impacto total potencial de 5,39 millones.

medicion impacto ht #yotambiencomparto tweetbinder

Fuente: TweetBinder.com

Si nos referimos al impacto de los 2.000 tuits monitorizados sobre #GranRecogida, el alcance sube a los 1,787 millones y el impacto potencial total a 2,82 millones.

Fuente: TweetBinder.com

Si extrapolamos estos resultados, el alcance aproximado de los tuits con el HT #Yotambiéncomparto es de 4 millones, por 1,86 millones para #GranRegodida.

Si sumamos el alcance de los tuits sobre Gran Recogida, el alcance total se puede estimar en 11 millones.

En cuanto al número total de impacto potenciales que han generado los tuits asciende a 30,6 millones.

En anexo mostramos los datos de los usuarios de Twitter con mayor número de seguidores que han apoyado la iniciativa con sus tuits. Incluye a Alberto Chicote, Europa Press, Coca Cola, Mercadona, Ideal de Granada, El Mundo Orbyt, Dirigentes, etc.

3. El tono de la conversación social: reputación

Tan importante o más que la visibilidad alcanzada es la calidad de los tuits y el grado de adhesión y simpatía que muestran entre los que conversan sobre la iniciativa en Twitter. El tono de la conversación es de vital importancia en campañas como estas, porque reflejan el estado de ánimo de los que participan y de los que opinan, por lo que según cómo sea, puede generar un efecto de llamada a la acción mayor o menor.

Además, un tono de conversación positivo es de gran relevancia para todas las marcas que de manera más o menos directa se han asociado con la iniciativa. Si el sentimiento es claramente positivo, la asociación con la Gran Recogida de Alimentos puede tener efectos reputacionales positivos para las marcas y empresas fuertemente comprometidas con la iniciativa.

Mostramos a continuación los datos básicos de análisis de sentimiento de los contenidos de los tuits utilizando la metodología SMCA-MRI del centro de Medios, Reputación e Intangibles de la Universidad de Navarra.

Analizamos primero el tono de la conversación en torno a los tuits que mencionan la Gran Recogida. Se activan fuertemente los componentes positivos de marca, tanto los emocionales (cuadrante verde), como los racionales (cuadrantes azules) de manera muy notable. La iniciativa no genera controversias ni comentarios negativos reseñables (cuadrante rojo).

perfil de sentimiento tono twitter sobre la gran recogida de alimentos

Mostramos a continuación, sin comentarlos, los resultados referidos al tono específico que generan los tuits ligados a los HT más populares.

analisis de sentimiento twitter yotambiencomparto solidaridad

sentimiento twitter analisis hashtag granrecogida noviembre 2013

La iniciativa nacional ha supuesto una nueva exposición mediática de la entidad organizadora, Banco de Alimentos. Sabemos que se trata de una organización con reconocimiento público, puesto que se hizo merecedora del Premio Príncipe de Asturias de la Concordia. Veamos si eso se manifiesta en el tono de los tuits en los que se les menciona.

La respuesta es claramente positiva. Generan un enorme caudal de sentimiento de marca positivo, incluso por encima del que producen los tuits sobre la iniciativa de la Gran Recogida.

reputacion digital corporativa de banco de alimentos 2013

Sin ningún ánimo de establecer comparaciones entre instituciones, mostramos el tono que generó la Asociación Española de la lucha Contra el Cáncer en Twitter a raíz de su última campaña del día contra el cáncer de mama, #Súmatealrosa.

Vemos que el tono es muy similar, y grandemente positivo para las dos instituciones.

perfil reputacion online redes sociales de bancaalimentos y aecc

Si nos referimos al tono de las campañas con los HT principales, vemos que la iniciativa de donación de alimentos suscita mayor adhesión emocional y racional.

analisis sentimiento twitter campana cancer mama comparado con recogida alimentos

En suma, estos resultados de análisis cualitativo nos indican que la campaña ha sido un éxito rotundo en cuanto a la adhesión, simpatía y apoyo generada en Twitter. Goza de un excelente estado de salud reputacional. Todo ello favorece el mayor éxito de los fines de la campaña, a la vez que refuerza la reputación digital de las entidades implicadas directamente (Banco de Alimentos) y las empresas y marcas que se han asociado a la iniciativa.

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4. Beneficios reputacionales para las marcas asociadas: Mercadona

Muchas son las empresas y marcas que se han asociado a esta iniciativa solidaria por distintas vías. Su apoyo aumenta la credibilidad de la campaña por lo que puede incentivar más donaciones. Las marcas implicadas ofrecen apoyo logístico, aportan donaciones propias condicionadas o directas.

También contribuyen a la difusión de la iniciativa dándole visibilidad en tiendas y en los canales de comunicación. Ye hemos comentado que algunas marcas, con muchos seguidores (Twitter) y fans (Facebook) se han hecho eco de la iniciativa (ver lista de usuarios más influyentes en anexo).

Entre los que se han sumado a la campaña y han usado sus canales en redes sociales se encuentra Mercadona.

Este es por ejemplo uno de los tuits publicados, que recibió más de 80 RT.

Se trata de hecho de una empresa que ha sido cuestionada en algún momento y en programas de televisión de gran audiencia por su política pasada en este campo.

Hicimos un análisis sobre Mercadona en un post anterior en el blog. Mostramos que su grado de reputación en Twitter era muy satisfactorio.

Retomamos ahora esos resultados para confrontarlos con los datos sobre tono de la conversación alrededor de la Gran Recogida. ¿Le aporta algo a Mercadona asociarse al Banco de Alimentos en términos reputacionales? ¿O se trata más bien de una ayuda “a fondo perdido” puesto que la reputación de Mercadona es mejor?

Nuestros datos, que se muestran en el siguiente gráfico indican con claridad que a pesar de la  buena reputación de Mercadona, asociarse con la Gran Recogida es una gran oportunidad en términos de branding: en casi todos los aspectos la Gran Recogida presenta una mejor aceptación que Mercadona. Además, el tono negativo es nulo para la Gran Recogida, y mucho mejor que el de Mercadona.

Confirmamos que al menos esta colaboración solidaria es beneficiosa para el posicionamiento de marca de Mercadona.

reputacion online de mercadona comparada con banco de alimentos

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Anexo

Usuarios con mayor número de seguidores que publicaron tuits

Gran recogida alimentos usuarios más participativos

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Perfil de influencia de los que tuitearon (por número de seguidores)

perfil de influencia tuits sobre gran recogida de alimentos 29 noviembre 2013

Fuente: TweetBinder

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