La campaña #SúmateAlRosa de @aecc_es. Análisis de los matices de sentimiento de #cáncerdemama #SúmateAlRosa

analisis campaña sumate a la aecc sumate al rosaLa Asociación Española contra el cáncer AECC lanzó la campaña en redes sociales #súmatealrosa en octubre de 2013 para sensibilizar a la población sobre el cáncer de mama, cuyo día mundial se celebra el 19 de octubre. La campaña tenía también como objetivo conseguir nuevas adhesiones a la asociación.

Esta es la imagen que se compartió en @aecc_es el 4 de octubre 2013.

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Una de las principales iniciativas que utilizó para activar la visibilidad de la campaña y del hashtag #súmatealrosa fue enviar gafas con montura rosa a personajes famosos activos en Twitter. Así, en los días previos al día mundial varios famosos compartieron en Twitter una foto con las gafas y el mensaje. Mostramos un par de ejemplos.

Son tuits de gran impacto multiplicador de la campaña. El tuit de @Carles5pujol consigue 2.000 RT, el de @MarcBartra91 900.

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Impacto en Twitter del día mundial contra el cáncer

Los “Días mundiales” son fechas simbólicas para la población y opinión pública, pero pueden jugar un papel crucial y no solo simbólico para las organizaciones de salud, medioambiente o sociales ligados al motivo de la conmemoración. Es un día de incremento brutal de atención mediática y en redes sociales, por lo que se convierte en oportunidad y responsabilidad para traducir esa visibilidad puntual en cosecha de nuevos socios, donativos o visibilidad de los proyectos de las organizaciones.

Con datos provisionales de arranque de la jornada (datos que actualizaremos posteriormente), a las 13h del 19 de octubre, el hashtag #diamundialcontraelcancerdemama ha generado 81.000 tuits. El HT  #cáncerdemama 46.000.

De las 350.000 menciones en Twitter sobre el cáncer de mama en 30 días, 168.000 se han generado entre el 18 y e 19 de octubre (48%).

Todos estos datos corroboran la importancia en redes sociales de la celebración de estos “días mundiales de”.

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Impacto de #súmatealrosa para AECC

Por lo que se refiere a la campaña #súmatealrosa, ha conseguido por el momento 33,000 menciones. El 68% se han generado el 19 de octubre.

En cuanto a la visibilidad directa cosechada por AECC en Twitter, se pueden aportar los siguientes datos (a las 13h del 19 de octubre):

  • Recibe 3.700 menciones el 19 de octubre. Recibe 1,560 el 18 de octubre. En estos dos días acumula el 47% de las menciones generadas en Twitter en los últimos 30 días.
  • En los últimos 30 días ha conseguido que 3.500 tuits lleven un enlace a la web de la asociación aecc.es. De todos ellos, el 49% se general el 19 de octubre. En los últimos cinco días obtiene el 74% de todos los tuits con enlace de los últimos 30 días.

Como queda dicho, estas cifras aumentarán notablemente en el transcurso del día.

Los resultados que mostramos reflejan visibilidad, pero AECC lo que espera y busca es que esa fugaz puesta en escaparate se traduzca en incremento de valor de la marca. En este aspecto, cuenta la visibilidad, la calidad de la percepción, el incremento estable de socios y simpatizantes, el incremento del tráfico y los donativos recibidos.

No contamos lógicamente con datos sobre donativos recibidos ni nuevos socios conseguidos. No contamos con datos directos sobre tráfico a página web, pero sí indirectos a través de los tuits que enlazan a la web, ya presentados. Hemos mostrado ya los datos sobre incremento de visibilidad en redes sociales (súmese visibilidad en medios de comunicación, como el tuit que mostramos a continuación).

Mostraremos más adelante en el post datos sobre reputación de marca en las redes sociales. El dato que incorporamos ahora es el de incremento de valor de marca en redes sociales.

Medimos impacto por el crecimiento de seguidores de las páginas oficiales de AECC en las redes sociales.

  • En Twitter, @aecc_es, que cuenta con unos 21.000 seguidores, consiguió 800 nuevos seguidores en el día contra el cáncer de mama de 2012.
  • En 2013 lleva ganados por el momento 600 nuevos seguidores. Estos datos serán actualizados cuando acabe el día.
  • La página oficial de Facebook (AECC en Facebook) contaba el 17 octubre 2012 con 46.000 me gusta. Consiguió 4.700 más en los dos días siguientes.
  • En 2013, el 17 de octubre contaba con 135.600 me gusta en Facebook. Dos días después ha ganado 1.600 más.

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Análisis de sentimiento

Queda demostrado que la celebración de los días mundiales generan un incremento extraordinario aunque puntual para las causas y para las organizaciones privadas y públicas que dedican su actividad a ellas. En esta sección analizamos cuál es el tono de la conversación social que generan estos temas en Twitter. Para ello, como siempre, nos servimos de nuestra herramienta de análisis de sentimiento SMCA-MRI (ver aquí para conocer los principios básicos de funcionamiento).

El primer objetivo es analizar la percepción que se tiene en Twitter de @aecc_es. Los datos que mostramos en el gráfico siguiente corresponden a la monitorización de 1.800 tuits que mencionan a @aecc_es entre el 16 y el 19 de octubre de 2013.

Nuestro diagnóstico es que AECC goza de un excelente estado de reputación en Twitter. Presenta un alto grado de activación de los componentes positivos de marca emocionales y racionales.

Entre lo componentes emocionales (cuadrante verde), inspira especialmente una fuerte asociación con “Maravilloso”. Destacan también “Extraordinario” y “Adoro”.

En los aspectos racionales (cuadrantes azules), sobresale en los componentes “Muy interesante”, “Valioso”, “Excepcional”.

Recoge por lo tanto un grado de adhesión y simpatía muy notable.

Con respecto a los aspectos negativos de marca (cuadrante rojo), sólo destaca el componente “Lamentable”. Corresponde claramente con la reacción de los tuits en los que se mencionan los daños y sufrimiento que genera el cáncer de mama.

Por lo tanto, nuestros datos indican que su exposición en las redes sociales no genera ningún riesgo directo, ya que goza de una excelente reputación de marca.

reputacion de marca de @aecc_es twitter sentimiento analisis smca mri

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El siguiente aspecto al que queremos prestar atención es a los sentimientos que se desprenden de los tuits sobre el cáncer de mama. La lógica nos dicen que deben manifestar comprensión, compasión y apoyo. Veamos qué es lo que recoge la herramienta de análisis de sentimiento Twitter SMCA-MRI.

Aprovechamos para comparar en el mismo gráfico por pares a los hashtags que han alcanzado desarrollo viral y han sido TT en España en algún momento del día 19 de octubre de 2013. Empezamos por la pareja #díamundialcontraelcáncerdemama y #cáncerdemama.

En los aspectos emocionales (cuadrante verde) destaca el componente “Emocionado”. Se reducen casi al completo los componentes “me encanta” y “muy fan”, que son los que se activan ante eventos o programas de televisión deportivos o humorísticos. En los componentes racionales (cuadrante azul) destacan “respetada” y “valioso”. Hacen claramente referencia a los sentimientos de admiración hacia las mujeres que sufren y afrontan la enfermedad.

Con respecto a los componentes negativos, los tuits sobre el cáncer de mama se asocian con “despreciable”, como reflejo del rechazo que produce la enfermedad.

Comparando el tono de los dos hashtags vemos que #cáncerdemama genera mayor asociación con los componentes racionales.

analisis sentimiento twitter dia mundial contra el cancer de mama 19 octubre 2013 2014

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Analizamos ahora el sentimiento que suscitan los tuits que contienen el hashtag #súmatealrosa en comparación con #díamundialcontraelcáncerdemama. Vemos que en este caso #súmatealrosa refuerza todavía más la reacción de sentimientos positivos racionales. Es especialmente el caso con los componentes “respetada”, “muy interesante”, “valioso” y “excepcional”. Si cotejamos estos datos con los que generaba @aecc_es, vemos que son aspectos en los que despuntaba especialmente la Asociación de la Lucha Contra el Cáncer.

analisis percepcion sentimiento twitter sumatealrosa cancer mama 2013

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¿Hashtag cerrado o hashtag abierto?

Nos queda por considerar una última cuestión, que se plantea en el diseño de muchas campañas corporativas en redes sociales ligadas a eventos: el diseño del hashtag.

Son muchos los aspectos a tomar en cuenta a la hora de decidir el nombre del hashtag a proponer al público con el objetivo de canalizar la conversación social y establecer la relación con la marca que promueve el hashtag. Nos centramos ahora en un aspecto muy específico: ¿Debe el hashtag incluir de alguna manera una referencia a la marca o no? Llamamos hashtags abiertos a los que se refieren únicamente al evento y hashtags cerrados a los que añaden una referencia a la marca.

Escoger entre uno y otro tiene sus ventajas y sus inconvenientes. Si es cerrado e incluye la marca, se consigue evidentemente que cada tuit dé visibilidad a la marca. El inconveniente es que muchos usuarios se retraen de publicitar a la marca, por lo que generan hashtags alternativos. El riesgo por lo tanto es que se reduzca el uso y la viralidad del hashtag, y que la conversación se oriente hacia otros hashtags, por lo que la marca pueda acabar totalmente excluida de la conversación social. En la televisión social las cadenas de televisión apuestan casi siempre por esta primera fórmula. No siempre consiguen su objetivo.

En cambio, si la marca apuesta por un hashtag abierto sin mención expresa a la marca, asume desde el principio que no todos los usuarios que publican tuits  que mencionan el hashtag sean conscientes de la marca que está detrás de la campaña. No rentabilizan parte de la visibilidad que generan. A cambio, la ventaja es que forman parte natural de la conversación social, y tienen probabilidades más altas de que su hashtag alcance dinámica viral y que consiga (por ejemplo) ser TT.

@aecc_es optó por crear un hashtag de perfil abierto. #súmatealrosa es inicialmente un mensaje directamente ligado a @aecc_es, pero la conexión puede debilitarse en la fase de concentración de la conversación sobre el evento en cuestión, ya que la referencia a rosa no es exclusivo de AECC, sino que es el color propio de la sensibilización hacia el cáncer de mama.

Veamos que ha sucedido con la conexión entre el HT #súmatealrosa y su promotor, @aecc_es.

Presentamos en primer lugar la evolución diaria desde el día del lanzamiento del HT #súmatealrosa (3 de octubre de 2013) del número de tuits que mencionan tanto al HT como a @aecc_es.

El número de menciones diarias se sitúa entre 50 y 100 entre el 3 y el 14 de octubre, con un pico de 240 menciones el 9 de octubre. La escalada empieza a partir del 16 de octubre. Explota el 18 de octubre con 1.200 tuits. Por el momento lleva 2.000 menciones el 19 de octubre.

menciones en twitter a @aecc_es aecc y sumate al rosa 19 octubre 2013

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El impacto directo en visibilidad de @aecc_es gracias al HT #súmatealrosa es innegable. Pero queda por ver en qué medida consigue capitalizar la gran visibilidad que se genera sobre el problema del cáncer de mama en el día mundial.

Los datos del gráfico muestran que AECC consigue que durante la fase de lanzamiento y promoción del hashtag, entre el 3 y el 16 de octubre, la tasa de menciones a la cuenta oficial @aecc_es se sitúe entre el 50 % y el 90% de todos los tuits. Alto grado de capitalización de resultados en esa fase inicial.

Sin embargo, cuando la difusión viral emerge (gracias al principio a los tuits de los famosos, luego ya por la dinámica del día de concienciación), la tasa de menciones a @aecc_es cae en picado. Es del 27% ya el 18 de octubre. De momento, la tasa de menciones en el 19 de octubre se sitúa en un discreto 5%.

Es un detalle que pasa desapercibido al principio, pero de los dos tuits de famosos que hemos mostrado, en el de @sandrasabates11 no hay ninguna mención a AECC. En el de Carles Puyol, la mención aparece en la fotografía. En ninguno de los dos casos se menciona @aecc_es en el tuit. Es más que probable que la tasa del 5% de mención a @aecc_es sería mucho mayor si los tuits de los famosos hubieran hecho mención explícita a la asociación, además del HT.

porcentaje menciones en twitter a @aecc_es aecc y #sumatealrosa 19 octubre 2013

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Como hemos dicho, no es evidente en absoluto cuál es la mejor estrategia a seguir. Si miramos el segundo gráfico puede surgir una reacción de frustración entre los que escogieron el hashtag abierto. Pero si nos quedamos con el primero de los dos gráficos, confirmamos que @aecc_es ha conseguido ser un actor principal de la conversación social y ha conseguido que su HT sea el que la comunidad tuitera comparte. Dicho de otra manera: muy probablemente un #súmatealrosadeaecc no hubiera sido viral el 19 de octubre. Aunque las tasas de asociación de marca hubieran sido altas, su nivel de difusión habría sido mucho más bajo, y probablemente no habría alcanzado lo datos de visibilidad total que muestra nuestro primer gráfico.

De hecho, yo al principio no sabía que #súmatealrosa era promovido por @aecc_es. Fue el contenido global de esos tuits los que daban la pista sobre su precursor.

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Post elabordo por @NewsReputation

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