¿Copia Top Chef los sentimientos de MasterChef? Métricas de televisión social en Twitter

Arrancó en la primera semana de octubre el nuevo programa de Antena 3 Top Chef. Otro concurso de temática gastronómica en horario de máxima audiencia. Toma el relevo de MasterChef, la apuesta de TVE que acabó cosechando grandes éxitos de audiencia. Cuenta en el jurado con el cocinero televisivo Alberto Chicote.

Ambos programas son licencias de productoras internacionales que han explotado con éxito estos formatos en otros países, desde hace varios años. No tiene por lo tanto ningún sentido hablar de copia o plagio entre las dos propuestas españolas. Sin embargo, dado que se trata de modelos de concurso similares pero no idénticos, es imposible retraerse del juego de comparaciones. Evaluar Top Chef por comparación con MasterChef es y será un tema recurrente, que lastrará o beneficiará el recorrido y aceptación televisiva del nuevo concurso de base gastronómica.

Las métricas permiten aportar información y respuestas sobre todas estas cuestiones.

La audiencia televisiva

La métrica tradicional y básica es la de audiencia.

Esa métrica apunta a que el arranque de Top Chef es un éxito:

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Los otros programas en prime time

datos de audiencia de top chef de vertele octubre 2013

Fuente: vertele.com

Arranca por lo tanto con 3 millones de telespectadores y un 17,7% de share. El programa más visto. Óptimo comienzo por lo tanto en términos de audiencia.

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Televisión social. Métricas de impacto

Hemos hablado en muchos otros post de este blog sobre la relevancia de la televisión social: la generación de conversación social masiva sobre los programas que se están viendo en directo. La red social por excelencia para la conversación social en directo es Twitter. La dinámica de la conversación social juega y jugará un papal principal en los programas de episodios, especialmente los programas de guión y desenlace abierto, como con los concursos por eliminación y los realities. La intensidad y el tono de la conversación ejercen un poder de influencia de gran alcance. Juega el papel de recomendación o rechazo personal (explícito o implícito) que se comparte con el círculo próximo de amistades y conectados en redes sociales. También los usuarios dotados de alta influencia ejercen un papel relevante por los comentarios que vierten en directo sobre los programas. La conversación que genera la conversación social juega ya un rol principal de prescripción y que, por lo tanto, influye y determina en parte la evolución futura de aceptación y audiencia de los programas televisivos.

Por esta razón se desarrollan herramientas  de métricas de impacto cada vez más completas y sofisticadaes de la programación televisiva en redes sociales.

El principal parámetro que se suele difundir como medida de impacto en televisión social es el de menciones directas y alcance potencial de esas menciones.

Tomamos los datos de conversación social de @tuiteletv

Dominación también por lo tanto por parte de Top Chef en el ámbito de las redes sociales.

Es especialmente interesante constatar que Antena 3 ha creado una sección específica en la página web oficial de Top Chef dedicada exclusivamente a la aportación de datos sobre métricas de impacto en redes sociales (ver sección redes sociales).

Se trata de una completa información de impacto del programa en redes sociales, que comentaremos en el anexo de este post. Queda ya constancia de la importancia que se da a la conversación social desde las propias redes sociales. El caso de Top Chef es un ejemplo de integración armónica de los distintos planos de interacción y creación de valor para el usuario. La información ha sido generada por The Data Republic.

metricas de impacto en redes sociales de top chef de antena 3 pagina oficial chicote

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Empresas y usuarios pueden contar por lo tanto en estos momentos con métricas claras y fiables sobre el impacto de los programas de televisión en las redes sociales. Es una información vital tanto para las cadenas de televisión y sus competidores como para los anunciantes. Aporta información complementaria sobre la aceptación de los programas y posible impacto potencial de su asociación con los programas en forma de anuncios publicitarios o incluso de asociación directa en forma de patrocinio-mecenazgo.

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Televisión social. Métricas de sentimiento.

Llegados a este punto, al de los intereses de las cadenas de televisión y los anunciantes, es cuando conviene plantearse la pregunta: ¿son realmente los datos de impacto cuantitativo lo que más les interesa de la televisión social, como anunciantes y como canal de televisión? Es probable que la respuesta sea positiva por parte de las cadenas de televisión. Lo será sobre todo cuando se consiga identificar con mayor claridad la conexión entre conversación social hoy y audiencias del programa mañana.

La respuesta será probablemente menos entusiasta por parte de los anunciantes. Si se trata de datos de visibilidad de los programas, los datos que más interesan son los de consumo real del programa en pantalla (en los que aparece el anunciante), más que la conversación que estos generan en redes sociales (en la que casi nunca se menciona a los anunciantes). Claramente, a los anunciantes que se asocian a un programa, lo que les interesa no es tanto saber cuántos hablan del programa en redes sociales, sino conocer qué dicen sobre el programa. A los anunciantes les interesa (o creo que les debería interesar) el tono de la conversación social: cómo reaccionan los telespectadores, qué les gusta, qué aspectos valoran más positivamente, qué tipo de reacciones y emociones suscita, y evaluar en qué medida esas reacciones sintonizan o no con las reacciones que suscitan su propia marca.

A pesar de lo dicho anteriormente, pensamos también que tono de la conversación debería interesar a las cadenas de televisión, tanto o más que la cantidad de ruido. El análisis del tono de la conversación social proporciona información potencialmente útil sobre el grado de aprobación del programa, los aspectos más valorados, los elementos que generan rechazo (más importante que los que generan polémica). Nuestra previsión es que el análisis cualitativo del tono de la conversación en la televisión social se hará más relevante cuando se demuestre que es más el tono que la cantidad el que sirve de predictor de la aceptación y audiencia futura del programa.

Las herramientas públicas y portales de información sobre la televisión social no aportan datos públicos sobre métricas de sentimiento de los programas. Tuittele.tv (que pertenece a thedatarepublic.com), en su excelente y completo informe anual 2013 sobre la televisión social en España dedica una de sus secciones a métricas de sentimiento de la televisión social (puede descargar el informe completo aquí). Mostramos el tipo de resultados que genera, escogiendo al caso del programa de comparación: las reacciones en la gran final de MasterChef.

Los resultados del gráfico sin duda resultados interesantes y valiosos. Sin embargo, además de que se trata de datos que no son de uso público, son de interpretación y valoración difícil. Por nuestra parte, pensamos que la capacidad de generar información sobre el tono se multiplica cuando se procede a un análisis comparativo de resultados. A eso dedicamos el siguiente apartado de este análisis.

analisis de sentimiento twitter de masterchef final fabian juan manuel tuitele

Fuente: Un año de televisión social en España, tuitele.tv.

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Desde vertele! publican una noticia sobre la reacción a Top Chef en redes sociales, con una selección de tuits de usuarios de influencia. Evidentemente, no es ni pretende ser una muestra representativo del tono general de las redes sociales (ver el artículo en la lista de referencias en anexo del post).

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Métricas de sentimiento Twitter sobre Top Chef con el método SMCA-MRI

Los lectores ya familiarizados con los contenidos de este blog saben que en la inmensa mayoría de los casos estudiados utilizamos la herramienta de medición de sentimiento en Twitter SMCA-MRI desarrollada por nuestro grupo de investigación en la Universidad de Navarra. Con esta herramienta se mide la percepción generada en Twiter sobre cualquier tema, persona o marca. Los resultados se agrupan por componentes de comportamiento similar, porque pertenecen a las grandes categorías de los valores de marca: valores positivos emocionales y racionales y valores negativos. Los resultados no se generan por presencia cuantitativa de esos términos, sino por el grado de asociación y sintonía del tema con el tono ligado a esos componentes de marca. Como se verá, alguno de los vectores tienen puntos de conexión más o menos cercanos con la metodología de tuitele.tv. Puede obtener más explicaciones sobre SMCA-MRI aquí.

Pasemos al análisis de resultados de la reacción suscitada por el programa inicial de Top Chef.

Observamos una activación alta de los valores emocionales de marca (cuadrante verde), especialmente en los componentes “me encanta” y “apasionante”. Con respecto a los valores racionales (cuadrantes azules), sobresale en “muy interesante”, “alta calidad” y “elegancia”. No despierta polémicas ni rechazos señalados, puesto que los valores negativos (cuadrante rojo) no se activan.

Los datos que presentamos son en cierta medida similares a los que hemos mostrado sobre MasterChef generados por tuitele. Lo son en el sentido de que nos dan referencias sobre el tipo de reacciones que genera el programa, cosa que es útil, pero no nos ayuda a cualificar estos resultados, puesto que no cuentan con puntos de comparación.

En el caso que nos ocupa contamos con un punto de referencia y comparación natural e inmediato: MasterChef: ¿Cómo se posicionan las reacciones generadas por Top Chef por las que propició en su día MasterChef? Contamos por fortuna con datos para abordar esta cuestión.

analisis impacto top chef espana en redes sociales twitter

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Top Chef comparado con MasterChef. Análisis de sentimiento Twitter

Una primera vía consiste en comparar el tono de los tuits sobre Top Chef con los tuits en los que se mencionaba a los dos programas. Esta segunda categoría de tuits corresponde claramente a los usuarios sociales que han visto los dos programas, y que comparten en las redes sociales su percepción del uno en comparación con el otro. Mostramos en el gráfico siguiente los resultados.

Obtenemos que de manera casi sistemática, cuando se habla de los dos programas, el tono es menos positivo que cuando sólo se habla de Top Chef. El único componente positivo que se mantiene es “alta calidad”. Además, cuando se habla de los dos programas se activa de manera notable el componente negativo “lamentable”.

¿Qué interpretación cabe de estos resultados? Indican que en la comparación directa, Top Chef pierde frente a MasterChef en este estadio inicial del lanzamiento del nuevo programa. Los usuarios que comparan los dos programas generan un tono menos positivo; la fuente de esa caída es el incremento de tuits con comentarios negativos, que manifiestan las críticas a Top Chef (por comparación).

El primer round parece que es para MasterChef. No es sin embargo la conclusión que nosotros proponemos con estos datos. Nuestros datos dicen que los que hablan de los dos programas, prefieren MasterChef. Pero lo relevante es saber si son muchos los que hacen ese ejercicio de comparación, y si los que no lo hacen están prefiriendo implícitamente a Top Chef. Además, es normal esperar que en los momentos iniciales se acumulen las menciones negativas de comparación, puesto que son muchos los usuarios encantados con MasterChef que hacen un “examen” al nuevo programa.

reaccion top chef espana es copia plagio de masterchef

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Debemos contar por lo tanto con análisis comparativos adicionales para extraer conclusiones sobre el grado de aceptación de Top Chef en comparación con el de MasterChef.

Para ello, los términos de comparación más directos son los de la reacción en redes sociales en el momento del arranque de los dos programas. Contamos de nuevo con esa información, puesto que en su día hicimos un análisis similar al de ahora, cuando arrancó MasterChef (ver estudio “Estreno de Master Chef en RTVE. Veredicto Twitter: calidad, muy interesante, apasionante“).

Nuestros datos empíricos del análisis comparativo muestran dos resultados principales:

El primer lugar, el tono general de la conversación es casi idéntico en todos sus componentes, emocionales, racionales y negativos. Es un dato principal para nosotros, puesto que constituye una nueva validación empírica de la robustez de la metodología propuesta. Se trata de la reacción generada en Twitter por dos eventos separados en meses en el tiempo, con la intervención de usuarios distintos. En ambos casos hablan y reaccionan sobre un programa de televisión con características muy similares, aunque son emitidos por cadenas distintas. Que en los dos eventos la reacción sea tan similar indica que los valores de marca que recogen nuestros cuadrantes SMCA-MRI tienden a capturar de manera bastante satisfactoria esos sentimientos subyacentes que intentamos medir.

El segundo resultado es que, según esta segunda propuesta de comparación, el primer round parece que es ganado por Top Chef. Aunque por distancias a veces pequeñas, Top Chef tiene casi siempre una mayor activación con componentes positivos de marca emocionales y racionales.

comparacion impacto de top chef frente a masterchef reaccion sentimiento twitter

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Afinando los términos de comparación

Hay un pero a esta segunda comparación que hemos hecho: ¿es realmente comparable el primer programa de MasterChef con el primero de Top Chef? Básicamente sí, pero en el fondo, no es la mejor comparación posible.

Simplemente, porque Top Chef tiene un cierto componente de remake, mientras que MasterChef arrancó como una novedad absoluta en la parrilla televisiva española. Por lo tanto, la reacción inicial de los que veían en directo el primer programa de MasterChef incluía un componente fuerte de descubrimiento y, por lo tanto, de sorpresa por parte de los que esperaban encontrar otro tipo de formato. Ese perfil de espectador social era una minoría si nos referimos al arranque de Top Chef.

Por lo tanto, es más razonable comparar las reacciones al primer programa de Top Chef con los que generaba MasterChef cuando el programa ya estaba consolidado y era conocido por todos.

Tomamos como referencia de comparación los comentarios a la octava emisión de MasterChef.

El dibujo resultante vuelve a ser distinto. Esta vez, el programa preferido vuelve a ser MasterChef. Despunta de manera clara en los componentes emocionales “emocionado” y “maravilloso”. En las categorías racionales, los resultados van a la par. En los componentes negativos MasterChef pierde. Es debido a una cierta polémica que generó el programa por la actitud del concursante José David, que fue juzgada como prepotente (ver aquí Reputación de marca personal: ganar sin triunfar. José David y Juan Manuel en Master Chef. Análisis tono Twitter #Masterchef8).

estudio sentimiento twitter sm reputation metrics top chef comparado con masterchef

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Reflexiones generales

Es probable que al lector le parezca que le hemos estado mareando en este post, al utilizar varias métricas de evaluación de la aceptación del primer episodio de Top Chef, y en las que cada vez se modificaba el diagnóstico. Hemos querido llevar al lector por el mismo recorrido que ha hecho el autor de este informe. Al presentar los tres escenarios de comparación mostramos que la respuesta final está abierta al diseño del análisis. Por eso, como hemos dicho otras veces en este post, tan importante como la respuesta es muchas veces el dar con la pregunta adecuada.

El recorrido más tortuoso que hemos ofrecido nos permite además contrastar y validar la metodología SMCA-MRI, puesto que en todos los casos vamos topando con resultados que nos parecen que son explicables y razonables. Creemos que de esta manera se puede evaluar mejor la aportación de las metodologías de análisis de sentimiento en Twitter.

Nosotros pensamos que la masa ingente de comentarios que genera Twitter sobre un evento (aquí un programa de televisión), de acceso abierto y gratuito, que presenta una estructura de continente de mensaje muy homogénea, son una fuente de información de primera magnitud para los que trabajamos en análisis cuantitativo de lo cualitativo. Por eso nos sorprende que las herramientas de uso más común y difundido se centren todavía en en análisis de impacto cuantitativo en Twitter, y no en el análisis de sentimiento.

Nosotros mostramos (con otros) que el análisis de sentimiento de los tuits es posible. Conocer el sentimiento general que genera un programa de televisión es de vital importancia para productoras y para las marcas anunciantes. De la misma manera que en el caso de Top Chef vemos que las reacciones favorables son claras y las negativas son mínimas, también se da el caso en el que programas generan fuerte controversia y polémica. En esos casos, las marcas afectadas deben escuchar a las redes sociales para poder tomar decisiones con conocimiento de causa. No basta con constatar que un programa determinado genera ruido; es necesario saber qué tipo de reacción negativa suscita. El caso de la reacción ante el baño forzado en chocolate a una concursante del programa Campamento de verano de Telecinco es seguramente de manual. En el análisis que llevamos a cabo (ver Televisión social: rechazo generalizado en Twitter del episodio #LíderesCamperos del reality de T5 “Campamento de Verano”) los resultados indican con claridad que el episodio no generó controversia, con opiniones divididas, sino que produjo un movimiento de rechazo generalizado y extremo entre los que estaban viendo el programa (que son por lo tanto, consumidores favorables del producto televisivo en cuestión). Si Telecinco hubiera sido consciente de la reacción tan negativa, habría tomado medidas más severas de reacción, que hubieran limitado la polémica consiguiente con el papel de las marcas anunciadoras.

Volviendo al caso concreto de Top Chef, creemos que el programa se ha beneficiado en su estreno, como cabía esperar, tanto en audiencia como en reacción general favorable por lo sembrado por el éxito rotundo del precedente MasterChef. Es un buen dato para las marcas anunciantes y patrocinadoras. Al mismo tiempo, los datos nos indican que en la reacción inicial no consigue superar a su competidor-referente, en el ánimo de los espectadores sociales. En cierta medida es un resultado lógico, puesto que los fans incondicionales de MasterChef tienden a juzgar con severidad lo que consideran como copia e incluso plagio del original. Cabe esperar que esas resistencias iniciales se atenúen. Y queda por ver si consigue superar las reacciones positivas emocionales y racionales que en su día provocó MasterChef. Si no es el caso, nos atrevemos a pronosticar que, aunque Top Chef empezó con un audiencia muy superior a la inicial de MasterChef, no conseguirá superar las cifras finales de nuestro primer gran concurso gastronómico. Porque creemos en el valor y poder del análisis de sentimiento, nos atrevemos y permitimos formular esta predicción de audiencia futura ligada a nuestro análisis de la televisión social.

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Otras referencias sobre televisión social

‘Top Chef’ en la red: El tróspido ‘Chefcote’, Paula Vázquez ‘a caldo’ y el tropezón de ‘MasterChef’ (una selección de tuits sobre Top Chef), vertele!, 3 octubre 2013

Un año de televisión social en España, Informe 2013 de tuitele.tv.

TV y Redes Sociales: pareja de hecho, Marketing Social Club, Blog de Joaquín del Moral, Expansión 4 octubre 2013

La televisión se rinde al influjo de las redes sociales y los nuevos hábitos de los televidentes. Las redes sociales, cada vez más influyentes para la televisión, PuroMarketing, 7 octubre 2013

The Follow-Back: Understanding the Two-Way Causal Influence Between Twitter Activity and TV Viewership, Nielsen, 8 junio 2013

 

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Análisis elaborado por @NewsReputation

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