Impacto de intervención en televisión en la marca personal. El Gran Debate de Telecinco, Miguel Ángel Revilla, Risto Mejide, y María Barranco

Personalidades públicas, televisión y marca personal

Televisión, personalidades públicas y celebrities suelen generar buenas sinergias cuando se combinan inteligentemente.

Los programas de televisión pueden ver incrementar el interés y calidad de contenidos haciendo participar en sus programas a personalidades con gran visibilidad y poder mediático. La recompensa para la cadena de televisión es un incremento de audiencia y reforzamiento de su perfil de marca.

A su vez, esas personalidades públicas mantienen y refuerzan su status mediático. Gracias a su exposición en la televisión pueden llegar a públicos nuevos. Si presentan un perfil marcado y coherente, la exposición mediática refuerza también sus valores de marca propio.

A veces sin embargo la combinación televisión+personaje mediático no se gestiona con tiempo y puede generar resultados negativos para todas o al menos una de las partes. La gran exposición mediática amplifica los posibles desaciertos, por lo que no pocas veces el paso por un plató de televisión se convierte en crisis de reputación tanto para la personalidad pública como para la cadena de televisión que lo acoge.

Es por lo tanto un arma de doble filo. En todo caso, ya sean positivas o negativas, el impacto de la exposición mediática e televisión es relevante para la construcción de la marca personal del que acepta ese reto.

En el análisis de hoy nos proponemos mostrar cómo podemos medir el impacto en la marca personal del paso por un programa de televisión de alta audiencia. Nos servimos como siempre de nuestra herramienta SMCA-MRI de análisis de sentimiento de la conversación social en Twitter (ver en “El método SMCA-MRI” para saber más).

Hemos escogido analizar la conversación social generada en Twitter alrededor del programa de Telecinco “El Gran Debate” emitido el sábado 24 de agosto de 2013. Contó entre otros con la participación del antiguo presidente de Cantabria Miguel Ángel Revilla, con Risto Mejide y con María Barranco. Además, se debatió sobre la crisis de Gibraltar (#buceandoenGibraltar) y sobre los problemas de los jóvenes (#debatejóvenes).

Con este ejercicio queremos mostrar también cómo la nueva era de la televisión social abierta gracias a Twitter permite generar información que nos parece valiosa no sólo en términos de “audiencia digital” sino también y sobre todo para medir casi instantáneamente el grado de reacción y aceptación de los usuarios.

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El marco: la reputación genérica de la cadena de televisión: Telecinco y la telebasura

El primer elemento a tomar en consideración es la reputación de marca del programa y del canal de televisión que lo emite. Su reputación genérica y previa da el marco de las expectativas ya generadas, de manera que atrae a un cierto tipo de usuarios y ahuyenta a otros que no les interesa o valoran positivamente los valores asociados al programa.

Ese marco debe ser tomado en consideración por la personalidad pública que asiste a un programa, porque la reputación de marca del programa influirá sin duda sobre la conversación social que generará. La gran mayoría de las personas que ven el programa son seguidoras del programa, mientras que sólo una minoría ven el programa porque sean seguidores del personaje invitado. El tono de la conversación estará fuertemente influenciado por el perfil de los usuarios atraídos por los valores del programa. El personaje público debe evaluar si hay conexión suficiente de valores de marca para que puedan apreciar positivamente su contribución.

Es moneda común decir que Telecinco es el canal promotor de lo que se viene a denominar telebasura. Se trata de un término ya admitido en el Diccionario de la lengua española de la RAE, que lo define como “Conjunto de programas televisivos de muy baja calidad”.

No es este el espacio para abrir debate si ese término es justo o no. Lo que nosotros buscamos es medir en qué medida la reputación de marca de Telecinco está asociada a la televisión de la “telebasura”. Para responder a esta cuestión, contamos con el aliado de siempre: miremos qué dice Twitter. Hemos analizado los tuits sobre telebasura publicados desde el 1 de mayo al 25 de agosto de 2013. Como siempre, no pretendemos en absoluto afirmar que los resultados que genera Twitter son representativos y corresponden a lo que piensa la opinión pública. Sin embargo, sí que es un buen indicador de tendencia, al ser un espacio completamente abierto en el que cada cual puede vertir su opinión sobre lo que ve y lo que piensa, sin estar supeditado por ningún filtro, más allá del de estar presente en Twitter.

Nuestro análisis muestra que entre los que expresan su opinión en Twitter (lease bien nuestra formulación, porque no decimos otra cosa), la inmensa mayoría de los usuarios se refiere a Telecinco cuando se queja de la telebasura. Telecinco genera el 69% de los tuits. Quedan a mucha distancia La Cuatro y Antena 3, ya que cada una genera un 8% de menciones.

cadenas de television asociadas a telebasura telecinco cuatro antena 3 agosto 2013

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Con ese perfil general, podemos dar el paso siguiente, para mostrar los valores de marca asociados a los tuits sobre Telecinco. El el gráfico siguiente mostramos tanto la reputación digital de Telecinco como del programa que nos ocupa, El Gran Debate. Hemos tomado para ello en cuenta la conversación generada por las ediciones del 10 y del 17 de agosto de 2013.

El tono de conversación sobre Telecinco muestra asociación alta con valores emocionales (cuadrante verde), ya que es la reacción positiva natural de los usuarios a los que les gustan los realities. También puntúa en zona media positiva con respecto a los valores racionales ligados a “Excelencia”. Al mismo tiempo, el tono de los tuits sobre Telecinco producen una asociación con todos los componentes negativos de marca (cuadrante rojo). Los resultados de la cadena son muy propios de los que generan los realities: risas y rechazo.

Frente al tono general de la casa vemos que el programa Gran Debate generó menos reacción, en todos los aspectos. Se posicionó por comparación en los aspectos “Maravillos” (emocional), “Muy interesante” y “Valioso” (racional) y “Lamentable” e “Intolerable” (negativo).

reputacion digital de telecinco en twitter 2013

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El perfil de reputación de marca de El Gran Debate de Telecinco

Acabamos de ver el posicionamiento del programa El Gran Debate frente al general de Telecinco. Vemos ahora el tono que generó el programa del 24 de agosto.

Nuestro análisis muestra que el tono de la conversación de la edición del 24 de agosto de El Gran Debate fue positivo para los intereses de la cadena de Mediaset: en comparación con las ediciones previas, consiguió incrementar notablemente su asociación con los valores positivos emocionales y racionales, mientras que rebajó la cercanía con los valores negativos.

impacto programa el gran debate 24 agosto 2013 risto revilla

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Parece que la mejora de tono de conversación también se tradujo en mejora clara de audiencia, según lo que apunta el Director de Marketing Mediaset España:

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El objetivo y el interés de nuestra metodología SMCA-MRI es que nos permite desglosar los distintos elementos del programa, de manera que se puede identificar la contribución de cada uno de los participantes a la mejora de la reputación digital del programa. También nos mostrará lo que han ganado y lo que han perdido cada uno de los participantes en términos de su propia reputación de marca personal.

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Miguel Angel Revilla y la historia de Luis.

Damos en cada caso el marco de los contenidos del programa con la ayuda de los tuits generados desde la cuenta oficial del programa.

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El perfil de la participación del Sr Revilla es claro: fuerte componente emocional y compasivo. Veamos cual es el rastro que dejó la conversación social en tuits mencionando a Miguel Angel Revilla durante la retransmisión del programa.

Mostramos el perfil de marca generado por Miguel Ángel Revilla y lo comparamos con el que surgió del tuit promocionado #laluzdeAlfonso.

Los resultados confirman que la reacción que suscita la intervención del Sr. Revilla es favorable, ya que despunta tanto en valores emocionales como en bastantes de los racionales. Su asociación con valores negativos es muy limitada. Los valores negativos asociados a #laluzdeAlfonso (Lamentable, inaceptable) reflejan la consternación y compasión de la audiencia ante el caso dramático.

La exposición mediática ha sido por lo tanto claramente beneficiosa para la reputación de marca de Miguel Ángel Revilla. Los adversarios del político no han intervenido, y la conversación ha sido llevada por los que han aplaudido su participación en este caso.

analisis reputacion digital migel angel revilla telecinco debate

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El impacto para Risto Mejide. Las #palabradeRisto ligada a “No busques trabajo”

La participación de Risto Mejide estuvo muy ligada a sus propuestas de gestión personal para afrontar las dificultades laborales que se han extendido y profundizado con la crisis.

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Se trata de un relato muy directamente conectado al artículo “No busques trabajo” publicado en mayo de 2013 en El Periódico. Tuvo un amplísimo eco. En este blog medimos en su día el impacto reputacional de ese artículo (ver aquí). Mostramos cómo ha reaccionado la audiencia de Telecinco.

Nuestros datos empíricos muestran que la reacción del público también fue positiva. Sin embargo, no deslumbró en los aspectos racionales (cuadrante azul), el más propio de la la temática propuesta por Risto Mejide. Su presencia y propuestas no generó ningún tipo de polémica, puesto que la asociación con valores negativos fue casi nula.

reputacion digital risto mejide telecinco agosto 2013

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Como vemos por la selección de tuits, Risto Mejide trató principalmente de sus tesis ya expresadas en el artículo “No busques trabajo”. Como por otra parte tenemos el impacto reputación que ese artículo causó a Risto en mayo, juntamos las dos piezas en el siguiente análisis. Comparamos reacción en Twitter sobre un mismo tema, de un mismo personaje, pero presentado en tiempo y plataforma distinta.

La interpretación de resultados es para nosotros reveladora. Vemos en primer lugar que el perfil de impacto de marca es básicamente idéntico en cuanto a su contorno: las dos historias cuentan lo mismo y generan un mismo tipo de tono de conversación social en Twitter, a pesar de ser dos muestras totalmente independientes y separadas tres meses en el tiempo. La consistencia de resultados refleja la solidez de la capacidad de análisis de sentimiento del método SMCA-MRI.

En segundo lugar, constatamos que el impacto reputacional para Risto Mejide fue más positivo en mayo como reacción al texto escrito que en agosto como reacción a su aparición en la televisión. Nosotros imputamos esa diferencia negativa de la actual recepción al problema de marco que hemos presentado en un apartado anterior: en mayo leyeron a Risto Mejido los que estaban interesados a priori en conocer sus propuestas, en agosto su público global incluye a muchos espectadores con un registro conceptual mucho más variado. Cada uno reacciona según sus propias estructuras mentales, y se refleja en una reacción menos brillante en agosto que la que cosechó en mayo.

impacto negativo marca personal risto mejide telecinco

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Debate sobre la crisis de Gibraltar: #buceandoenGibraltar

El siguiente tema tratado en el programa fue un aspecto del contencioso abierto este verano sobre Gibraltar. Estos son algunos de los tuits sobre el tema:

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Esta capítulo del programa se gestionó según parece con estructura de presentación de distintas ópticas del problema, sin contar con un referente invitado único. Evaluamos la contribución de ese debate al conjunto de la conversación generada por el programa.

El análisis gráfico nos permite identificar que este segmento del programa no sumo en la generación de componentes positivos racionales y emocionales. Aportó componente polémico de debate abierto, reforzando especialmente los aspectos “Lamentable” e “Intolerable”.

impacto polemica buceo gibraltar piedras debate telecinco

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María Barranco en El Gran Debate

El siguiente capítulo del programa contó con la presencia de otro invitado externo, la actriz María Barranco. Parece que se siguió un formato entrevista, en el que se cubrieron aspectos variados. Mostramos una selección de ellos.

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Vemos a continuación la reacción que provocan las posiciones críticas de la actriz en temas políticos.

Si comparamos los resultados del gráfico con el que resulta del de los dos invitados anteriores, constatamos que María Barranco genera menor adhesión emocional y similar, aunque un poco inferior en lo racional. Despierta reacción negativa similar a la de Revilla y superior a la de Risto.

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Debate sobre los problemas económicos de los jóvenes por culpa de la crisis

El último segmento del programa se dedicó a los problemas de los jóvenes. Estos son algunos de los aspectos tratados según lo publicado en los tuits oficiales:

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El resultado de la conversación social generado por #debatejóvenes muestra que suscitó posturas fuertemente conflictivas y una ausencia casi total de tono positivo emocional y racional. Activó fuertemente los componentes negativos ligados a la queja y a la indignación. En comparación con el resto de temas escogidos, fue éste el de mayor carga de conflictividad. Es probable que sea el responsable principal de la asociación final de El Gran Debate del 24 de agosto a componentes negativos de marca.

analisis impacto debate problemas jovenes telecinco agosto 2013

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La aplicación de métricas a la conversación social de Twitter con la reacción en directo de los que están viendo un programa de televisión (televisión social) muestra a nuestro modo de ver un potencial profundo de nuevos campos de conocimiento de la reacción y sentimiento de los usuarios. Esa información ofrece datos valiosos para la gestión de marcas y reputación, tanto para marcas corporativas como para marcas personales e institucionales. Por eso, aunque en estos momentos son muy pocas las herramientas que van más allá del puro análisis de impacto cuantitativo y entran en el terreno del análisis cualitativo, estamos convencidos de que se desarrollarán y prosperarán con rapidez. Aportan respuestas a preguntas muy relevantes en el ámbito comercial y político.

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