Branding iPhone. La excelente publicidad pagada por Samsung gracias a David Ferrer

Los grandes deportistas y las grandes estrellas del cine y la televisión han encontrado, gracias  las redes sociales, una vía nueva para incrementar el valor de su marca personal. Gracias a sus cuentas oficiales en las grandes plataformas como Facebook y Twitter gozan un acceso directo y controlado a sus seguidores y fans. Sin necesidad de contar con el concurso de los medios de comunicación tradicionales, pueden acceder y comunicarse directamente con sus fans.

Es el sueño dorado y antes inaccesible para el mundo del marketing: las cuentas y páginas personales en redes sociales permiten un acceso directo y exclusivo al target principal: mis seguidores. Con ellos las estrellas pueden compartir sus emociones, intereses, intimidades, ilusiones, aficiones e intereses.

Y esa comunicación personal refuerza el sentido de identificación de los fans con sus estrellas. Incrementa también el poder de la influencia y recomendación de las estrellas sobre sus fans. La conexión directa siguiente es que estas nuevas plataformas ofrecen una vía inmejorable para las estrategias de marketing de las empresas y, más especialmente, de los patrocinadores de las estrellas.

Los mensajes más creíbles de las estrellas y, por tanto, con mayor impacto, son los que reflejan una recomendación personal, más que la transmisión de un mensaje de los patrocinadores. La publicidad encubierta es una práctica habitual y atractiva para las las marcas.

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David Ferrer y Nico Almagro recomiendan Samusng Galaxy S4

El caso que analizamos aquí es el de la recomendación, aparentemente espontánea hecha casi al alimón por los tenistas españoles Nicolás Almagro y David Ferrer.

Este es el tweet de Almagro:

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No está disponible el de David Ferrer, porque ha sido eliminado. El texto del tweet decía: “Qué contento estoy cn mi nuevo #GalaxyS4, configurando S Health de mi nuevo #GalaxyS4 para ayudarme con los entrenamientos. @Samsungmobile’.

Aunque claramente se trata de un mensaje poco espontáneo y promocionado, no hay razón para eliminarlo… salvo cuando otros tuiteros reparan que el tweet ha sido publicado: ¡desde un iPhone!

Este es el tweet con la captura de pantalla del tweet de @DavidFerrer87

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Twitter se ha propuesto la ímproba misión de erradicar los tweets promocionados, con la amenaza de suspensión de las cuentas de las celebrities que incurran en estas prácticas. Es difícil entender el por qué de esta política de Twitter, y mucho más difícil el llevarla a la práctica, porque Twitter no puede convertirse en el policía de contenidos (lícitos) para establecer la línea de separación entre las recomendaciones personales sinceras y desinteresadas (aunque tengan a marcas por protagonistas), de las recomendaciones que son promocionadas y con ánimo de lucro.

Podemos decir que en el caso que nos ocupa estamos de una manera clara en la segunda situación. Es evidente que es un mensaje promocionado, no sólo por la contradicción que supone alabar una marca utilizando a su máximo competidor, sino porque la propia marca Samsung se había preocupado en dar a conocer en otros canales la operación de patrocinio personal con los dos tenistas, Almagro y Ferrer.

Este es el tweet que da constancia de esta colaboración, publicado un par de días antes del tweet comprometido.

En el artículo en cuestión se anuncia la colaboración con los dos tenistas, se habla de las bondades del smartphone de Samsung y se muestra la foto de los dos tenistas con el modelo reseñado.

Como se puede observar, la foto de David Ferrer está enmarcada con el fondo de un plotter con el logo de Samsung. La foto de Nico Almagro es la misma que publicará tres días después en su cuenta de twitter personal oficial.

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El impacto de error de David Ferrer (y del equipo de Samsung)

Samsung buscaba conseguir incrementar la visibilidad de su nuevo producto y de la app específica ‘S Health’ gracias al soporte combinado del poder de marca de David Ferrer y Nico Almagro con su comunicación personal con sus fans a través de Twitter.

Ese objetivo ha sido conseguido con creces, pero no del modo esperado por el equipo de marketing de Samsung.

El activo principal en esta operación promocional a través de redes sociales con estrellas del deporte es David Ferrer. Cuenta a principios de mayo de 2013 con casi 370,000 seguidores. Recibe entre 50 y 300 RT por tweets ordinarios. Consigue picos extraordinarios de impacto ligados a éxitos deportivos. Los últimos casos más reseñables fueron tweets ligados al éxito de Rafa Nadal en Indian Wells (Ferrer cayó en segunda ronda). Este tweet de felicitación recibió más de 3.000 RT.

Por su parte, Nico Almagro cuenta con más de 55,000 seguidores en Twitter. Sus tweets ordinarios reciben entre 5 y 15 RT. Consigue picos de impacto de más de 300 RT en mensajes ligados a eventos deportivos. De hecho, como se puede observar en el tweet mostrado más arriba de @NicoAlmagro, el tweet promocionando Samsung consiguió 14 RT.

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Pues bien, a raíz del error cometido por David Ferrer al tuitear el mensaje de promoción de un Samsung Galaxy S4 desde un iPhone, el impacto que ha tenido se ha multiplicado, pero con consecuencias nefastas para los intereses del patrocinador.

El daño no proviene tanto de que la imagen de Samsung salga dañada directamente, sino porque refuerza de manera notable el valor de marca de su rival Apple. Aquí juega de nuevo la fuerza de las recomendaciones personales de las estrellas. El mensaje implícito pero claro de este entuerto es que ‘incluso los que recomendamos Samsung Galaxy por dinero preferimos usar iPhone’. Branding en estado puro para iPhone y Apple.

La preferencia de David Ferrer por iPhone es un mensaje diáfano que llega a esos 370,000 seguidores suyos. La pesadilla para el equipo de marketing de Samsung Galaxy es que, aunque hayan eliminado el mensaje en cuestión, la pifia es tan notable, que recorre las redes sociales como reguero de pólvora. Lo que al principio se diseñó como una acción de promoción personal en redes sociales de ámbito básicamente orientado al mercado español, se convierte en una publicidad negativa de impacto internacional, que desborda el núcleo de los seguidores directos del tenista.

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Crisis en Twitter que salen de Twitter

Al igual que tantas otras crisis generadas en redes sociales, ésta también ha desbordado el ámbito de Twitter para convertirse en la materia de noticia en medios tradicionales. Las noticias en prensa generan nuevo impacto, que vuelve a revertir en difusión incrementada en Twitter En la web Reputation Metrics hemos explorado otras crisis Twitter que saltan a los medios.

Mostramos una selección de medios que se han hecho eco de la historia.

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Del repertorio no exhaustivo que hemos mostrado se encuentran cuentas en Twitter que cuentan con difusión masiva. @Mashable tiene 3,2 millones de seguidores (el artículo ya ha sido compartido más de 1.200 veces en redes sociales). @TheNextWeb tiene 800.000 seguidores. @ElHuffPost 114.000 @meneame_net 200.000, @mediotiempo 890.000.

Se trata sólo de una selección de medios que se han hecho eco del error. A ellos hay que sumar las cuentas muy activas en Twitter ligadas a medios puramente digitales y tecnológicos y a todos los anónimos que comparten y difunden el error gracioso, pero patético para Samsung. El tweet inicial que hemos mostrado con la captura de pantalla está hecho por @AnderRodry. Pertenece a un estudiante de informática. Tiene 1100 seguidores, pero ese tweet genera por el momento casi 700 RT.

En el gráfico siguiente mostramos la evolución del número de nuevos tweets por hora que comentan el error.

El primer impacto máximo de difusión se alcanza a las 21h, con la redifusión del tweet de @AnderRodry. El siguiente pico se alcanza en la madrugada. Es debido a la alta difusión de la historia en Estados Unidos, probablemente ligado al impacto derivado del artículo publicado en Mashable.com.

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En suma, una promoción a través de las nuevas vías de marketing que ofrecen las redes sociales, que debía alcanzar un impacto de proporciones ordinarias, que se convierte en la comidilla de la comunidad tuitera, de las páginas web y blogs especializados en tecnología e internet. A mayor gloria de Apple y su iPhone, para el escarnio de Samsung.

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Impacto en la reputación personal de David Ferrer

En él apartado anterior hemos mostrado la dinámica de difusión del error de David Ferrer en Twitter, hora a hora. Mostramos ahora algunas métricas complementarias para cuantificar el impacto que tiene en su reputación personal en las redes sociales.

Para ello, evaluamos en primer lugar cómo ha repercutido el error en la presencia de David Ferrer en las redes sociales. Para determinar en qué medida un problema se puede convertir en una crisis de reputación, conviene hacer buenas estimaciones con respecto a dos dimensiones principales: el impacto cuantitativo (relevancia de la cantidad de menciones) y el impacto cualitativo (análisis del tono de la conversación).

El segundo aspecto lo medimos en MRI Universidad de Navarra con nuestra metodología SMCA-MRI, que hemos aplicado en otros muchos casos en este blog.

Para evaluar el impacto del primer aspecto cuantitativo no es suficiente con monitorizar el número total de menciones, tal como hemos hecho nosotros en el gráfico del apartado anterior. Ese análisis nos permite evaluar la tendencia y las etapas de viralidad de la crisis. En cambio, para evaluar la relevancia que puede tener la crisis en la reputación de marca personal o institucional, conviene generar la perspectiva que dan los datos relativos. Se trata de ver cuál es el peso de esas menciones con respecto al total de menciones de la marca y en comparación con el tráfico ordinario de la conversación social.

Mostramos primero el impacto de la crisis Samsung-iPhone con respecto al tráfico de la conversación social sobre David Ferrer (el número de menciones que recibe en Twitter). Aprovechamos para desglosar los tweets publicados en español y en inglés, para aportar mejores estimaciones sobre el impacto de la crisis en mercados distintos.

Nuestros datos indican que cuando emerge la crisis (30 de abril) las menciones a David Ferrer en Twitter se multiplican por 9 en el ámbito hispanohablante y se multiplica por 13 en el segmento anglosajón. La caída que observamos el 2 de mayo no es real ni indica todavía fin de crisis, ya que corresponden a las mediciones de primera hora de la mañana.

Error david ferrer tuits promocionado samsung galaxy s4 con iphone impacto enmenciones en twitter

 

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La crisis del tweet publicitario dispara la presencia de David Ferrer en Twitter. Podemos aumentar todavía más la precisión del impacto de ésta, con la estimación de las menciones directas al caso Samsung en los tweets sobre David Ferrer. Es lo que se recoge en el gráfico siguiente.

El impacto de la crisis es severo, especialmente en el ámbito amglosajón. En el pico de la crisis, el 86% de los tweets sobre Ferrer estaban ligados a su error. En los tweets en español, el pico que se alcanza el 30 de abril, la crisis es el tema del 51% de los mensajes.

La crisis no ha desaparecido todavía, puesto que en los dos días siguientes la mención explícita al caso Samsung es responsable entre el 25 y el 40% de los tweets. El arranque la de nueva competición tenística ayuda a que en la conversación social entren otros ingredientes.

Pifia david ferrer tuit publicidad samsung galaxy s4 con iphone impacto en reputacion personal en twitter

 

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Nuestro análisis empírico es claro en sus implicaciones. La amplia difusión de la crisis recibida en Twitter genera un impacto notorio (aunque puntual) en la conversación social sobre David Ferrer. La metedura de pata es de alcance internacional y consigue hacerse eco en medios online y offline de amplia difusión. El caso Samsug Galaxy – iPhone acompañará durante largo tiempo a David Ferrer, porque se convertirá en un buen ejemplo de casos de publicidad encubierta desenmascarada.

Como mostramos  continuación, este caso se trata de uno más que se añade a la lista de honor.

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En la estela de Oprah, Alicia Keys

Para reconfort de David Ferrer, hay que recordar que no es el primero y que seguro que no será el último.

Probablemente el caso más sonado fue el de Oprah Winfrey, que recomendó el uso de la aplicación Surface de Microsoft desde un iPad

Otro caso reciente es el de Alicia Keys, que se convierte en ‘Global Creative Director of @Blackberry’, pero que suele tuitear desde iPhone.

Otro caso parecido pero en sentido contrario se produjo cuando celebrities en China se sumaron a una campaña para protestar por la actividad de Apple, y algunos de ellos publicaron sus comentarios desde su iPad.

‘Chinese state television attack on Apple undermined by fishy celebrity microblog posts’, Josh Ong, The Next Web, 16 marzo 2013

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Artículo de @NewsReputation

(última actualización: 1 de mayo de 2013)

3 comentarios en “Branding iPhone. La excelente publicidad pagada por Samsung gracias a David Ferrer

  1. Te equivocas en lo de que Twitter se ha propuesto eliminar los Tweets de famosos patrocinados por marcas. Lo que sucede es que en muchos países hay organismos reguladores de la publicidad y ese tipo de Tweets son considerados como publicidad engañosa (fíjate que no llevan letra pequeña).

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