llaollao yogurt helado. Análisis de reputación de marca en Twitter. Evaluación del impacto del TT promocionado

llaollao, franquicia de yogurt helado, contrató  el TT principal en Twitter durante las 24 horas del 25 de abril de 2013.

Era una marca que no conocía hasta la fecha, por lo que se puede certificar que gracias a esta acción de marketing en redes sociales han conseguido aumentar su conocimiento de marca al menos en un consumidor potencial.

Como quería conocer la reputación y el posicionamiento de marca de llaollao, he procedido a un análisis de sentimiento en Twitter, que comparto con los lectores en este post. Como siempre, aplicamos nuestra metodología de análisis SMCA-MRI.

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La marca y el modelo de negocio de llaollao

llalllao se presenta a sí mismo de la siguiente manera en su página web oficial:

llaollao nace en 2009 y se convierte en la marca pionera en comercializar yogurt helado en España. Apenas tres años después, llaollao ya supera el centenar de establecimientos y se posiciona como la franquicia líder del sector que él mismo creó, el Frozen Yogurt. Actualmente está presente en 13 países de cuatro continentes y continúa expandiéndose con paso firme.

La clave del éxito es sin duda, la idea de negocio y la excepcional forma de llevarla a cabo. El yogurt, un producto básico y natural lleno de propiedades beneficiosas, está elaborado en el momento y servido a 5ºC de forma cremosa. Esto, junto a su facilidad de combinación con otros ingredientes, dan lugar a un nuevo concepto que trasciende la mera función de ‘postre’ para convertirse en un complemento de la dieta.

Además, llaollao es un producto muy asequible para todos los bolsillos y un modelo de negocio muy versátil y universal, apto para cualquier ciudad y clima. Por último, y no menos importante, llaollao funciona por su forma estandarizada y propia de elaboración de yogurt y porque fabrica directamente todos sus productos, lo que garantiza la máxima calidad y una trazabilidad y logística óptimas.

llaollao.es – Franquicia

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Los valores de marca asociados a la experiencia de consumo de helados

Para poder tener una perspectiva adecuada de la reputación de marca de llaollao es necesario dar un punto de referencia adecuado. Este lo da sin duda la reacción ante la experiencia de consumo de un helado. Hemos monitorizado y analizado el contenido de 4355 tweets escritos en castellano en los que se habla de ‘un helado’ durante el 25 de abril de 2013.

Para dar a su vez una perspectiva de los valores de marca asociados a la experiencia de comer un helado, lo hemos comparado con la reacción de los que toman chocolates con churros (ya eran protagonistas en nuestro análisis sobre los nuevos Donuts mix y en el de las torrijas de Semana Santa).

Nuestros resultados muestran que la experiencia genérica de tomar un helado despierta menos valores positivos emocionales y racionales que el que provoca el tomar chocolate con churros. Los helados sólo despuntan en el componente emocional ‘emocionado’.

Como resultado general, y tal como cabía esperar por tratarse de una experiencia de consumo culinaria, el posicionamiento principal de la experiencia tomar un helado tiene principalmente un posicionamiento de marca emocional (cuadrante verde).

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La reputación de marca de llaollao

Podemos ya pasar a identificar la reputación y el posicionamiento de marca de los yogures helados llaollao.

El análisis se ha generado con la monitorización de contenido de tweets que mencionan a llaollao en castellano, publicados entre el 1 de enero de 2013 y el 24 de abril de 2013. Son 2600 tweets.

Nuestros resultados muestran que llaollao goza de una excelente reputación de marca en la conversación en redes sociales. Genera una asociación mucho mayor con valores de marca positivos tanto emocionales como racionales, en comparación con la que genera la experiencia genérica de tomar un helado.

En el aspecto emocional (cuadrante verde), refuerza notablemente su identificación con los componentes ‘Adoro’, ‘Maravilloso’, ‘Apasionante’ y ‘Extraordinario’.

En el aspecto racional (cuadrantes azules) refuerza con claridad su asociación con todos los componentes asociados a la categoría ‘Excelencia’. Con respecto a la categoría ‘Admirable’, incrementa principalmente su ligazón con ‘Muy interesante’.

Con nuestros datos en mano, podemos concluir que se trata de un nuevo producto y una nueva marca que consigue una franca aceptación positiva entre los consumidores.

Conviene notar sin embargo que los datos generados sobre la experiencia genérica del consumo de helados se han generado con datos de finales de abril. Es de esperar que el tono de la conversación cambie y mejore en los meses de verano en España. De hecho, un número importante de los tweets identificados se han publicado en América Latina, mientras que el mercado principal de llaollao es por el momento España. Por lo tanto, para confirmar la buena posición de marca de llaollao en su mercado, convendría tomar en consideración en el futuro (verano) nuevas mediciones. En cualquier caso, la reputación de llaollao es sin duda muy buena.

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El tono de la conversación sobre llaollao durante el TT promocionado

Hemos identificado 2130 tweets sobre llaollao publicados durante las 24 horas en las que el TT promocionado ha esta activo (25 de abril de 2013). Esa cifra multiplica por 9-10 la conversación normal que genera llaollao en Twitter. Es unas 5-6 veces superior al flujo generado en los dos días anteriores, en los que llaollao había lanzado un par de anuncios en televisión y en Youtube.

Este es el vídeo del anuncio.

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Con respecto a la conversación en Twitter, nuestro análisis de datos nos muestra que el tono positivo no se ha alterado mucho con la irrupción en un TT promocionado, que da acceso a públicos nuevos más allá de los que tienen una experiencia directa de consumo de un yogurt helado llaollao.

Como hemos mostrado en muchos análisis en nuestra web en inglés Reputation Metrics, la viralidad que genera un trending topic en Twitter implica siempre una pérdida de control del tono y del desarrollo de la conversación.

En nuestro caso no se trata de viralidad real, puesto que no se observa una explosión desmesurada de menciones. Sin embargo la visibilidad que genera un TT expone a la marca promocionada a reacciones imprevisibles de los forjadores de tendencias en Twitter.

Podemos concluir que la fórmula de promoción no se le ha ido de las manos a llaollao porque se ha conseguido mantener básicamente la percepción generalmente positiva de aquellos que conocen la marca.

Si el fin principal buscado por llaollao es conseguir ampliar el conocimiento de marca entre el público español, preservando su buena reputación, puede decirse que la empresa consigue su objetivo gracias a Twitter. Multiplica el número de menciones y el tono general de la conversación se mantiene muy favorable para la marca.

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Sin embargo, entiendo que para una marca que busca incrementar su notoriedad gracias a TT promocionados, lo más relevante para sus intereses no es el incremento de menciones que va a conseguir en esas 24 horas. Muchas de esas menciones provendrán de gente que ya ha comido llaollao, por lo que el TT no consigue en ellos el efecto de descubrimiento de la nueva marca. A lo sumo, el beneficio que puede generar es aumentar el sentimiento de cercanía y comunicad alrededor de la marca, al descubrir que a muchos otros también le encanta llaollao.

El principal beneficio que cabe buscar con un TT promocionado para una marca poco conocida es el aspecto que muestra la lista de los primeros tuits destacados. Son los que aparecen para aquellos que pinchan con curiosidad sobre el TT ‘llaollao’. Un derecho asociado al TT promocionado es que el primer tweet destacado de la lista lo aporte la propia empresa patrocinadora. llaollao presentó un variedad de tuits que todos ellos incluían enlace al vídeo que hemos incluido más arriba.

Muchos usuarios de Twitter no irán más allá de la revisión de los contenidos de esa lista. La gran mayoría echará una ojeada a los primeros tweets y no tendrá ningún tipo de interacción con ese TT. La percepción que tengan esos usuarios tras la rápida lectura de algunos tweets tendrá una gran influencia en la construcción de la reputación que asocien a la marca llaollao que acaban de descubrir.

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Estrategias de parasitar la conversación social que se convierte en Trending Topic

Para todos esos usuarios pasivos, que no conocen la marca llaollao pero que pinchan en el TT, lo importante no es el tono de la conversación global sobre llaollao, que hemos visto que se mantiene altamente positiva, sino el tono que se desprende de esos 5-15 primeros tweets.

Y en este campo llaollao no ha lucido especialmente, y se trata de hecho de una cuestión que es un problema para Twitter España.

Estos son algunos de los tweets que aparecen entre los 10 más destacados sobre llaollao el 25 de abril de 2013

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Separando el tweet de @llaollao, ¿qué tienen el resto de tweets destacados en común? En primer lugar, que todos hablan de temas distintos y que ninguno de ellos tiene como protagonista verdadero el helado llaollao. Aparece mencionado simplemente como excusa o gancho del contenido que quieren dar a conocer, aprovechando de que se trata de un tema de TT que recibirá muchas visitas por curiosidad. En segundo lugar, porque aunque cada uno de ellos trate de distintos temas (aunque casi todos ellos ligados a prensa amarilla), todos ellos buscan generar tráfico para la web Questionity.com.

No se trata de una pura coincidencia. Responde a una estrategia sistemática desarrollada por la nube de cuentas de Twitter creadas alrededor de Questionity. Consiste en intentar generar tráfico para su web a base de intentar colonizar o parasitar todos y cada uno de los temas que se convierten en TT. Decimos parasitar, porque como queda reflejado muy bien en el caso que nos ocupa, los tweets ligados a Questionity no alimentan la conversación sobre las virtudes y defectos de llaollao, sino que se aprovechan de la existencia de la conversación para incorporarse a ella, pero no para aportar nuevos contenidos u opiniones sobre la questión, sino para ganar visiblidad y capturar tráfico para contenidos completamente inconexos con el que une a los que han provocado el TT. Estrategia parasitaria.

Se podrá aducir que si consiguen alcanzar puestos de honor entre los tweets destacados no habría nada que objetar. Se alcanzan las primeras posiciones entre los TT destacados si se consigue un número relevante de RT y Fav en un período corto de tiempo. Si la gente retuitea sus contenidos intrusivos, eso significa que interesan a pesar de todo y, por lo tanto, merecen ocupar esas plazas de honor. La ley del mercado. Cierto sería, si así fuera. El problema del caso ‘Questionity’ es que esos RT no son naturales ni espontáneos.

La razón de la manipulación de la influencia que muestran los tweets de la nube Questionity es la siguiente. Los 6 tweets que hemos mostrado más arriba han generado un total combinado de 59 favoritos. De los 59, 56 de ellos (el 95% del total) han sido hechos por otras cuentas de Twitter de la nube Questionity. Questionity genera los RT y fav de los tweets de Questionity para que alcancen posiciones relevantes en la lista de list tweets detacados de cualquier TT.

La estrategia de parasitar TT es un real problema para la empresa y el proyecto Twitter. De una manera general, al conseguir colocar tweets cuyo contenido no tiene nada que ver en realidad con el tema que interesa a los que contribuyen o se interesan en ese TT, hace que se disminuya la calidad de la conversación social. Finalmente, de una manera particular, cuando se trata de un TT promocionado, puede disminuir drásticamente el atractivo de la inversión publicitaria para la marca promocionada, porque devalúa significativamente el valor de los contenidos que aparecen en la conversación destacada del TT promocionado.

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El papel de @llaollao en la conversación social sobre llaollao

llaollao ha asumido una estrategia corporativa de comunicación en redes sociales extraordinariamente activa, intensa y participativa.

Ha publicado ya más de 15,700 tweets a finales de abril de 2013. Sólo en abril de 2013 ha publicado más de 1,500 tweets, lo que supone una media de 61 por día. De todos ellos, la inmensa mayoría (85,6%) corresponden a respuestas, comentarios o menciones con consumidores de llaollao. Quedan por lo tanto 220 tweets mensuales de producción propia, que corresponde a una media de casi 9 tweets por día. Por lo tanto, ritmos muy altos de publicación y diálogo muy intenso con los fans de la marca llaollao.

Cuenta con casi 40,000 seguidores. Cifra muy alta para una empresa de consumo de talla media en el mercado. Sigue mucho la política de ‘tú me sigues-yo te sigo’, ya que @llaollao sigue a más de 36.000 usuarios en Twitter.

El flujo tan intenso de comunicación social generada desde la cuenta oficial de @llaollao hace que tenga un peso relevante en la percepción que se tiene de la marca en redes sociales: genera una parte significativa de los contenidos y comentarios sobre la marca de helados, que son lo que la gente va a encontrar muchas veces en la red.

Veamos cuál es la contribución de los mensajes y contenidos generados por la propia empresa @llaollao en el conjunto de la conversación social sobre llaollao (que ya hemos mostrado más arriba).

Nuestros datos indican que se produce un interesante fuerte sintonía de discurso entre el mensaje generado por la propia marca y el que transmite en su conjunto la red, forjada por la conjunción de esos mensajes corporativos, la reacción de los consumidores y de los usuarios de Twitter en general.

El tono general muestra incluso un componente emocional positivo (cuadrante verde) más intenso que el que genera la propia marca desde su cuenta en Twitter. En los aspectos racionales ligados a excelencia y admiración, el tono institucional es más positivo que el que reflejan las redes sociales. En conjunto, una fuerte sintonía de conversaciones, que se alimenta sin duda en parte por la política tan agresiva de llaollao de participación en la conversación social.

reputacion de llaollao en redes sociales lo que dicen de ella frente a lo que ella dice 2013 smca

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Damos un paso más en nuestro análisis sobre el papel de la estrategia de comunicación social de llaollao desglosando el tono de la conversación del community manager de la cuenta oficial de @llaollao. Para ello lo que hacemos es separar los tweets de contenido propio con los tweets que corresponden a conversación entablada con fans de llaollao. Los resultados son reveladores e interesantes en nuestra opinión.

Vemos que el registro de la conversación es distinta en cada uno de los dos segmentos. En el contenido propio generado por @llaollao se insiste sobre todo en los componentes racionales de la marca, especialmente con los componentes ‘Alta Calidad’, ‘Excelencia’, ‘Sublime’, ‘Admirable’ y ‘Respetado’. En cambio, el too de la conversación con los fans refuerza significativamente el lado emocional de la marca (cuadrante verde). Por supuesto, el CM no genera ningún tipo de controversia ni tono negativo en ninguno de los dos segmentos (cuadrante rojo).

Nuestro análisis empírico y cuantitativo permite desvelar una clara y bien diseñada estrategia de comunicación social en @llaollao, y bien ejecutada por su CM. la suma de los dos componentes de los tweets de la cuenta oficial de llaollao hace que contribuya de manera consistente y creíble con la reputación general en las redes sociales de esta nueva marca de yogures helados.

percepcion de marca en redes sociales de helados llaollao impacto gestion del community manager conversacion

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Complemento: ¿Helado de chocolate, de fresa, de vainilla o de limón?

Ya que este análisis se ha centrado en las métricas de experiencia de consumo de una marca de helados, aportamos en esta sección un complemento de análisis ligado al sector.

En nuestro aterior estudio sobre el lanzamiento de los nuevos Donuts Mix también le preguntamos a la conversación social en Twitter en qué momento del día la experiencia de consumo de Donuts era sentida de manera más placentera. Nuestro análisis nos mostraba que la experiencia emocional positiva es más intensa en el desayuno que en la merienda (Análisis Donuts).

Ahora la pregunta que le pedimos que nos responda Twitter es cuál es el sabor que emociona más al tomar un helado. Los datos que mostramos a continuación no están ligados a la marca llaollao, sino a los helados en general.

La primera respuesta es que el sabor más popular, con mucha diferencia, es el helado de chocolate. Si es por popularidad, gana por goleada el chocolate. El gráfico siguiente nos muestra la distribución de menciones en Twitter de los cuatro sabores seleccionados, en un mismo intervalo temporal.

helados los sabores mas populares chocolate vainilla fresa limon analisis twitter smca

Si preguntamos por la intensidad de emoción al tomar o al desear tomar un helado, la respuesta nos la da el gráfico siguiente.

El sabor que despierta unos valores de marca emocionales más positivos es la vainilla. En segunda posición viene el de limón, en tercera el chocolate y en última posición la fresa.

No es mi orden de preferencias, pero sí que lo es para los que han compartido sus experiencias en Twitter.

metrica de experiencia de consumo helados en redes sociales chocolate fresa vainilla limon smca navarra

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Anexo.

Presentación sobre la estrategia de comunicación en redes sociales de llaollao.

Por Cris Alcázar, de Bee Social.

Salón Expofranquicias, Madrid, 11 mayo 2013

(acceso al programa técnico completo AQUÍ)

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