¿Gustan los nuevos Donuts Mix de Panrico?

Panrico acaba de dar un paso importante en la vida de la empresa, al ampliar de manera importante y en tromba la variedad de donuts existente en el mercado, en fuerte contraste con la política tradicional de limitarse a un surtido básico y muy restringido en opciones: el clásico y el de chocolate.

Con esta decisión parece que Panrico asume la competencia de Dunkin’ Donuts y plantea extender la experiencia de consumo a un modelo de negocio ahora más cercano a Dunkin’ Donuts.

Estos son los nuevos productos que Donuts lanza al mercado (fuente: Página Facebook de Donuts. Ver aquí).

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Dada la importancia de este paso para la evolución de la marca ‘Donuts’, Panrico ha lanzado una campaña publicitaria fuerte para dar a conocer al público el importante cambio de estrategia.

Hemos aplicado nuestra metodología de análisis SMCA-MRI para evaluar la recepción inicial en redes sociales. Como siempre, nuestro análisis se centra en la conversación social en Twitter, aunque esta vez también hemos añadido algunas métricas ligadas a Facebook. Puede consultar la sección ‘El método SMCA-MRI‘ para obtener más información sobre nuestra metodología.

Donuts de Panrico, una marca con un buen estado de salud en redes sociales

El paso previo que hacemos antes de evaluar la acogida de la nueva línea de productos de Panrico es monitorizar cómo se percibe la marca ‘Donuts’ en las redes sociales.

Para evaluar el tono de la conversación social con respecto a ‘Donuts’, la hemos comparado con la que genera otro producto de repostería de mucha raigambre en España y de gran aceptación popular: el chocolate con churros. En el estudio anterior hemos mostrado ya el perfil de marca en redes sociales del chocolate con churros, que os servía como ‘benchmark’ para medir la apreciación que tienen las torrijas en Semana Santa (ver estudio). Ahora nos vuelve a servir como término de comparación.

Nuestros datos empíricos nos indican que los donuts gozan de un excelente estado de salud reputacional en redes sociales. Donuts consigue generar un grado de identificación con valores positivos de marca, tanto emocionales como racionales, mayor que el que generan los churros con chocolate.

En el aspecto emocional (cuadrante verde) los dos productos son similares, pero ‘Donuts ‘ despunta en el aspecto muy relevante de ‘Me encanta’. El perfil de marca racional(cuadrantes azules) es muy similar en ambos casos, con una cierta ventaja para ‘Donuts’. Finalmente, en la asociación con valores negativos de marca (cuadrante rojo), ‘Donuts’ tiene una ligera peor consideración que chocolate con churros, aunque se mueve en zonas de muy bajo sentimiento negativo. Estos resultados sobre el tono de la conversación sugieren que la gente asocia más los problemas de mala alimentación y riesgos de obesidad a los donuts que a los churros.

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La reputación social de Donuts de Panrico frente a Dunkin’ Donuts

Donuts de Panrico es una marca que goza de una popularidad y notoriedad máxima. Según afirma en su página web oficial:

Según estudios de la propia marca, un 99’7% de los españoles conoce Donuts®, una marca que sigue siendo icónica generación tras generación.

Historia, Web donuts.es

No sucede lo mismo fuera del mercado español, ya que donuts se asocia al producto genérico (doughnuts en inglés) y no a una marca concreta. De hecho, en América Latina, el nombre donuts se  asocia  muchas veces a la multinacional americana Dunkin’ Donuts. Es conocida la lucha por la protección del nombre donuts dentro y fuera del mercado español. Así lo explian en donuts.es:

La palabra “Donuts®” no existía antes de 1962, fecha de la adopción y registro de la marca en España. Después de 50 años y muchos intentos tanto de marcas competidoras, cocineros y consumidores en blogs de cocina, nadie aún ha conseguido igualar su sabor y textura. Sólo los Donuts® tienen sabor a Donuts®, una fórmula única e inimitable, que ha conquistado a millones de consumidores. Y es que en España se consumen más de 500 millones de Donuts® cada año, lo que representa ¡16 Donuts® cada segundo!

Historia, Web donuts.es

La posible confusión, la existencia de un competidor con un producto parecido y la expansión de ese competidor en el mercado español con la apertura de puesto de venta Dunkin ‘Donuts nos ha llevado a monitorizar el perfil de marca de los dos competidores en la conversación en las redes sociales.

De hecho, los datos que hemos mostrado más arriba sobre donuts frente a churros corresponden a los tweets sobre donuts en los que no se mencionaba a Dunkin’ Donuts.

Nuestros resultados empíricos indican que Donuts de Panrico gozan de una mejor reputación en redes sociales que Dunkin`Donuts. La ventaja a favor de Donuts de Panrico es especialmente significativa en el aspecto emocional (cuadrante verde), que es el vector de marca más determinante para los bienes de gran consumo. Donuts tiende a generar un tono de conversación social más positivo en el vector racional ‘Excelencia’.

Con los datos con los que contamos (que son muy parciales porque no se trata de mediciones de reputación en un período de tiempo suficientemente amplio) se puede afirmar que la marca ‘Donuts’ es poderosa en el ámbito español.

Se trata de ver ahora qué acogida ha tenido entre el público la introducción de nuevos productos ligados a ‘Donuts’.

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La acogida inicial a los nuevos Donuts Mix en Twitter

Todos los puntos de contacto de Panrico con los clientes y fans en redes sociales (web oficial, página Facebook y cuenta Twitter) están completamente copados por las informaciones ligadas al lanzamiento del nuevo producto. Panrico ha lanzado su anuncio y lo está difundiendo en el entorno digital, con publicidad pagada en las ediciones on-line de periódicos generalistas.

Mostramos a continuación las capturas de la página principal en la web, Facebook y cuenta oficial en Twitter. Cada uno presenta un mensaje complementario, pero todos se centran en los nuevos productos.

Web

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Facebook

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Twitter

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El primer resultado preliminar con respecto al grado de aceptación del nuevo producto, es que el nivel de ruido es más bien bajo, a pesar de la campaña de publicidad lanzada por Panrico.

La introducción del producto y de los anuncios ligados al lanzamiento no provocan por lo tanto por el momento ni pasión ni controversia ya que, como queda dicho, el número de referencias directas en Twitter y en Facebook es hasta la fecha (26 de marzo 2013) bastante bajo.

El número limitado de impactos hace también que la representatividad de los resultados que presentamos es limitada, y el cuadro que mostramos a continuación puede cambiar en un sentido o en otro con las nuevas reacciones que se generen.

Con la monitorización de comentarios generados en twitter desde el lanzamiento del nuevo producto (13 de marzo en Facebook, pero arranque de la conversación el 19 de marzo en Twitter, hasta el 26 de marzo de 2013), tenemos que la acogida del nuevo producto es más bien fría.

El gráfico nos muestra que cae muy fuertemente el tono emocional positivo (cuadrante verde), en todos sus componentes. Sufre también en el aspecto racional ligado al vector ‘Excelencia’. El único punto positivo de la reacción en Twitter es que no genera ninguna controversia seria, ya que la asociación con conversación negativa es muy baja (cuadrante rojo).

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Nuestro análisis sugiere de manera clara que, aunque sin provocar un rechazo claro, la nueva línea de productos Donuts no entusiasma a la gente que los ha probado y que comparte su experiencia en Twitter. De momento, el Donuts clásico gusta y emociona más.

Complemento: los Donuts, ¿mejor para desayunar o para merendar?

Atacamos en esta última sección, a modo de complemento de análisis, una pregunta que se habrán formulado seguro muchas madres, y para las cuales también seguro algunas de ellas tienen la respuesta: ¿en qué comida gustan más los Donuts, para el desayuno, o para la merienda?

La verdad, es una pregunta que yo nunca me había formulado, pero me le he planteado al explorar la conversación en redes sociales sobre Donuts.

En cambio, es sin duda una pregunta que se habrán formulado (o que deberían haberse formulado) en el equipo de marketing de Donuts y/o de Panrico. La respuesta tendrá influencia clara para escoger el tema de fondo de los anuncios. Para intentar responder a esta pregunta, sobre todo si se planteó hace más de cinco años, la vía natural para afrontar el problema es a través de estudios de mercado, utilizando herramientas como  las encuestas o distintas técnicas de simulación en grupo como focus group. Ninguna es rápida, ninguna es barata. Algunas no son realmente fiables. Pero es lo que hay.

Pero ahora están las redes sociales. Cierto es que no son la solución ni la herramienta adecuada para una lista interminable de objetos de estudio, principalmente por su ausencia de representatividad real. Pero para otros casos sí que puede ser una herramienta útil de análisis, e incluso ser la única vía de acceso para afrontar cuestiones con un fuerte componente intangible.

Las redes sociales y Twitter en particular son especialmente útiles para ayudarnos a descubrir si la gente disfruta más de un Donuts por la mañana o por la tarde. Y de la misma manera que nos da pistas sobre esta cuestión, el análisis de la conversación social ilumina un sinfín de aspectos relevantes para la vida de la empresa, de las marcas y las instituciones. Respuestas que son especialmente valiosas para los equipos de marketing y de comunicación corporativa. Pero lo pueden ser igualmente para cualquier otro departamento de una empresa o institución. Es simplemente cuestión de plantearse las preguntas correctas para poder buscar la respuesta en las redes sociales, con la ayuda de buenas herramientas de análisis de contenidos.

Volvamos por fin a los Donuts.

Tomamos como siempre nuestros resultados con la prudencia que exige la limitación de la muestra escogida. Hemos explorado el contenido de los tweets sobre Donuts de los últimos dos meses. Yo empezaría a confiar bastante en los resultados con un seguimiento de al menos seis meses. Contamos con 240 tweets ligados de manera explícita a la experiencia Donuts en el desayuno, y con 130 ligados a la merienda. La cantidad a favor del desayuno es una primera indicación, pero no revela necesariamente una ventaja en el tono de la conversación.

Esa respuesta nos la dan los resultados que están recogidos en el gráfico siguiente. La ventaja es clara a favor de los Donuts en el desayuno. La experiencia emocional positiva (cuadrante verde) es mucho más intensa que la referida a la merienda. El diagnóstico es ambiguo con respecto a los valores racionales (en azul). Vemos también que hablar de Donuts en desayuno  merienda es hablar de felicidad, porque la asociación negativa es mínima (en rojo).

La conclusión general es que la experiencia directa del consumo de un Donut es mucho más placentera cuando está ligada al desayuno. Los aspectos emocionales son mucho más intensos, y esos elementos emocionales son los factores principales de la decisión de consumo y compra en este tipo de productos. Como se ha dicho, hay que considerar estos resultados como no definitivos y necesitados de mayor contrastación, pero el punto de inicio es claro. Y esa primera información la da el análisis de la conversación social.

Donuts mejor para desayunar o para merendar evaluacion twitter sentiment analysis

 

(más análisis próximamente)

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