Las torrijas de Semana Santa de la abuela frente al chocolate con churros.

Seguimos con nuestros análisis de conversación en redes sociales ligados a la Semana Santa. En el análisis anterior evaluábamos el tono general en Twitter con respecto a la llegada de la Semana Santa. Veíamos que el valor de marca principal asociado al arranque de la Semana santa era emoción (ver análisis).

Ahora analizamos la percepción en redes sociales de una pequeña tradición gastronómica enmarcada en la gran tradición de la Semana Santa. En algunas regiones es muy típico comer torrijas preparadas en casa en Cuaresma y Semana Santa. Esta es la definición dada en Wikipedia:

La torrija, torreja o tostada es un dulce típico de las celebraciones de Cuaresma y Semana Santa en España, salvo en Cantabria, donde se hacen en Navidad. Consiste en una rebanada de pan (habitualmente de varios días) que es empapada en leche o vino con miel y especias, y, tras ser rebozada en huevo, es frita en una sartén con aceite. Se aromatiza, a gusto, con diversos ingredientes: canela o algún licor, y se endulza con miel, almíbar o azúcar. Es un alimento de origen humilde que satura pronto al comensal y su uso es costumbre en Cuaresma, época en que los católicos dejan de comer carne.

Torrija, Wikipedia

Queremos evaluar en qué medida el componente de tradición familiar ligado a una fiesta de mucha raigambre social genera valores de marca positivos a un postre que es de por sí muy poco sofisticado. Para ello hemos comparado el tono de la conversación social en tweets sobre torrijas en comparación con otro plato dulce muy tradicional y típico en España: el chocolate con churros.

Los resultados muestran una mejor valoración de las torrijas en los días iniciales de la Semana Santa. Tienen en perfil de marca superior en casi todos los aspectos emocionales (gráfico verde). Los churros con chocolate son igual de valorados que las torrijas con respecto al componente ‘Me encanta’. Indica que ambos postres son igual de apreciados en sí, pero que el componente tradicional de las torrijas genera un tono más positivo en otros aspectos como ‘Emocionado’, ‘Adoro’ o ‘Maravilloso’.

En la categoría de valores racionales con conexión emocional (primer gráfico en azul), también predomina en general las torrijas, salvo en el componente ligado a calidad.

Los dos alimentos típicos no presentan ningún tipo de ‘contra indicación’ en la conversación social, ya que el grado de identificación con los valores negativos de marca (gráfico en rojo) es ínfimo.

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Consideraciones en clave de branding

Este ejercicio, más allá de lo anecdótico que es evaluar la percepción en redes sociales de un plato típico, nos permite calibrar el impacto positivo de reputación que supone para un producto o servicio el ser considerado como parte integrante de una tradición popular. Genera claramente un movimiento de asociación de valores de marca entre las dos marcas, que son en realidad muy independientes y distintas una de otra (la Semana Santa y las torrijas). El siguiente paso (que haremos más adelante) es evaluar el tono de la conversación sobre las torrijas cuando haya pasado la conexión emocional con la Semana Santa, en un par de meses, y volver a reevaluar el tipo de conversación que generan en redes sociales.

Es muy probable que para muchos la percepción emotiva asociada a la ‘marca’ torrijas no sea superior que la que se asigna a chocolate con churros. Cabe incluso esperar que en general los churros tengan mayor connotación positiva. Sin embargo, este ejercicio empírico nos indica que la combinación torrijas+Semana Santa sí que es netamente superior a la opción chocolate con churros. Como decimos, es el resultante del crédito que le da a un postre popular el estar fuertemente asociado a una tradición muy popular.

Es precisamente ese trasvase de valores positivos de marca los que se buscan en iniciativas de patrocinio o en campañas publicitarias que se sirven de marcas externas como parte del mensaje (deportistas, actores, etc.). El patrocinio, cuando es entendido como herramienta de co-branding, da un marco conceptual y práctico para explotar al máximo los beneficios de marca de las operaciones de patrocinio. Nuestro ejemplo práctico muestra cómo el co-branding de las torrijas con la Semana Santa refuerza de manera considerable el valor de marca de las torrijas.

Eso es lo que debería buscar una operación de patrocinio bien diseñada. Y eso exige precisamente conocer de manera fiable y creíble el estado de reputación en los componentes emocionales y racionales, tanto de la marca patrocinadora como de la marca patrocinada. Con herramientas como las que proponemos con SMCA-MRI o con otras que sean capaces de dar respuesta a este tipo de preguntas.

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Una selección de tweets

Para llevar a cabo este análisis SMCA-MRI (ver arriba para conocer más detalles de esta metodología) hemos analizado el contenido de 2600 tweets en castellano mencionando explícitamente ‘torrijas’, publicados entre el 24 y el 25 de marzo de 2013, al inicio de la Semana Santa.

Hemos analizado también el contenido de 2590 tweets mencionando explícitamente ‘chocolate’ y ‘churros’, publicados entre el 18 y el 25 de marzo de 2013.

Mostramos a continuación una selección de tweets incluidos en nuestra muestra. Son simplemente ilustrativos, pero reflejan el tono de muchos otros tweets. también añadimos algunos tweets de perfil cómico o irónico.

https://twitter.com/MartaaCalahorra/status/316136694548140032

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Irónico + crisis reputacionales

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Ejemplos de empresas que aprovechan las torrijas para reforzar su marca personal en redes sociales.

2 comentarios en “Las torrijas de Semana Santa de la abuela frente al chocolate con churros.

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