¿Eres una marca primavera?

¡Llegó la primavera!

En el hemisferio norte hemos vuelto a dar la bienvenida a la primavera. Este año llegó el 20 de marzo a las 12:02 (CET).

En general, salvo los alérgicos, todos recibimos a la primavera con una sonrisa en los labios.

Hagamos un ejercicio.

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Cerramos los ojos.

Nos relajamos y dejamos de lado un momento el stress.

Eliminamos los pensamientos negativos.

Y ahora introducimos en nuestra mente, memoria e imaginación la palabra ‘Primavera’.

Saboreamos lentamente la palabra ‘Primavera’. Dejamos que desprenda sus aromas y sugerencias. Que nos hable y nos inspire.

Abrimos los ojos.

Hacemos recuento de la experiencia.

Para casi todos nosotros habrá sido una experiencia fuertemente emocional, sensorial y positiva, muy positiva. Sin sombras.

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La primavera como ‘marca’ desprende principalmente fuertes valores emocionales, todos ellos positivos.

Hemos querido evaluar cómo es percibida la llegada de la primavera en las redes sociales (en Twitter, como siempre, por ser el canal de conversación social por excelencia). Queremos saber a qué se asocia la primavera, a través de content sentiment analysis (ver arriba en ‘El método SMCA-MRI’ para saber más de nuestra metodología de medición).

La primavera, marca emocional por excelencia

Hemos monitorizado el contenido de 5.260 tweets publicados en castellano el 21 y el 22 de marzo de 2013 que hacían referencia expresa a la primavera.

Mostramos en primer lugar los resultados del análisis SMCA-MRI con respecto a los valores emocionales (gráfico ‘Me encanta’ en verde), así como para los valores racionales que también comparten aspecto con los valores emocionales (Gráfico ‘Excelencia’ en azul).

Nuestros resultados muestran que los tweets que ‘dan la bienvenida’ a la primavera alcanzan un grado de identificación con los valores emocionales que casi alcanzan las cotas máximas de 100 puntos. En concreto, los componentes ‘Emocionado’, ‘Apasionante’ y ‘Extraordinario’ superan los 94 puntos, mientras que ‘Maravilloso’, ‘Muy interesante’ y ‘Adoro’ superan los 92 puntos.

El grado de asociación con los valores racionales con connotación emocional (gráfico azul) también son altos, pero se sitúan en la zona de los 70-80 puntos, salvo ‘Elegancia’, que supera los 100 puntos.

primavera 2013 valores emocionales de marca emocion maravilloso extraordinario adoro mri navarra

Si miramos ahora los componentes más puramente racionales (Gráfico ‘Admirable’ en azul), constatamos que el grado de identificación con la primavera en la conversación social es medio-alto. Oscila entre los 45 puntos del componente ‘Respetada’ y los 65-75 puntos del resto de componentes.

Nuestros resultados indican que la primavera presenta presenta mínimas connotaciones negativas de marca (gráfico en rojo).

primavera 2013 valores racionales y negativos de marca excelencia admirable sublime respetada despreciable

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La conclusión que nosotros alcanzamos es que la primavera puede ser considerada como la quintaesencia de la marca emocional. Lo era de manera intuitiva para muchos de nosotros, y la evidencia empírica de la conversación social nos lo confirma de manera muy clara y robusta.

¿Eres un marca primavera?

El interés de este ejercicio radica en que la identificación de una ‘marca’ como la primavera tan fuertemente asociada a los valores puros emocionales nos permite utilizarla como variable ‘proxy’ para evaluar el grado real de identificación de un producto o servicio con una marca emocional. En vez de preguntarte en un ejercicio de branding ¿Es mi marca una marca verdaderamente emocional? también puedes preguntarte ahora ¿Es mi marca una marca verdaderamente primavera?.

Es una pregunta que deberían sensatamente preguntarse todas las marcas en donde el factor competitivo es puramente emocional. Son sectores con marcas líderes puramente emocionales el de la ropa, calzado y moda, el de la comida y bebida (especialmente refrescos), el del cine, actores y celebrities, el de los destinos turísticos (especialmente los de sol y playa). Son sectores con marcas líderes parcialmente emocionales (porque también deben ser fuertemente racionales en algunos aspectos) la cultura, el arte, los productos de lujo, la alta gastronomía o la automoción.

¿Cómo saber si eres una marca primavera?

Muy fácil. Vuelve al ejercicio inicial de las asociaciones de ideas con la primavera. Apúntalas todas.

Una vez hecha la lista, sustituye la palabra ‘primavera’ por la de la marca que estás pensando.

Si el resultado con el cambio de palabras da lugar a mensajes ridículos, falsos o no creíbles, entonces probablemente tu marca no es una marca enteramente emocional.

Si tu marca no es totalmente emocional pero sí lo son las marcas líderes de tu sector, tienes un problema y un bonito camino por recorrer.

Un test: Coca-Cola frente a primavera.

Si nos preguntamos por marcas emocionales, es muy probable que en el top-of-mind salga ‘Coca-Cola’.

Aceptamos el reto de comparar el perfil de marca de Coca-Cola frente a la primavera en la conversación social en Twitter utilizando SMCA-MRI.

Hemos monitorizado 2.520 tweets que mencionan a Coca-Cola, en castellano, publicados el 22 de marzo de 2013.

Mostramos la comparativa Primavera-Coca-Cola en los valores emocionales de marca, reflejados en el gráfico ‘Me encanta’ abajo.

Nuestros resultados muestran que, efectivamente, en la conversación social se genera una altísima identificación con valores emocionales positivos cuando se habla de Coca-Cola.

Coca-Cola compite o gana a la primavera en los componentes ‘Me encanta’, ‘Muy fan’ y ‘Emocionado’. Por su parte, la primavera es superior a Coca-Cola en los componentes ‘Adoro’, ‘Extraordinario’, ‘Apasionante’ y ‘Maravilloso’.

Valores de marca emocionales de coca-cola twitter sentiment analysis by mri universidad de navarra

De este test Coca-Cola extraemos tres conclusiones adicionales:

1. La alta reputación positiva que tiene Coca-Cola en todos los rankings de branding corresponde a valores emocionales.

2. La alta reputación emocional positiva de Coca-Cola se traslada y se transmite también en las redes sociales. Las redes sociales son maravillosos embajadores gratuitos de las marcas excelentes, con un poder de persuasión mucho mayor que las campañas tradicionales, porque se trata de recomendaciones de amigo a amigo, que son las más influyentes.

3. La consistencia de los resultados y su sintonía con los resultados esperados ex ante confirman que el método de medición del estado de reputación de las marcas en redes sociales con SMCA-MRI arroja información y conocimientos valiosos para los expertos e interesandos en branding, así como para las propias marcas afectadas.

Apéndice: una selección de tweets

Ahí va una selección de tweets de personas anónimas que celebran la llegada de la primavera.

Pueden facilitar el ejercicio ‘Cambio primavera por…’

https://twitter.com/fivedoggydog/status/314775652987465728

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